农机深壹度：置换率80%，那么如何经营好老用户呢？

获得一个新用户的成本是保留一个老用户成本的5倍。这个观点来源于1990年，Reichheld和Sasser发表在哈佛商业评论上的一篇文章：《Zero Defections: Quality Comes to Services》，其中有句话是这样讲的：企业增加5%的客户保留率，则利润几乎会翻倍。

先不管这句话是不是适用于所有的行业或所有的市场形态，在当今竞争激烈，获客成本高企的市场环境中，如何留住更多的老客户，并提升他们的复购率及价值贡献，是每个企业都不可忽略的核心经营重点之一。

经营好老用户也是农机厂商经营成败的关键，最近在大量的市场走访中，从市场一线经销商获得的信息，今年小麦联合收获机、水稻联合收获机置换率能达到80%，拖拉机在60%—70%，置换等同于老用户复购，一线的经销商表示，现在基本上都是老用户在购机，且大多是以以旧换新的方式，没有置换就几乎没有销售。

可见农机行业已经进入存量市场，市场需求以更新为主，在这个阶段的经营成败取决于对老用户的经营。

那么企业应该如何维系、经营好老用户？提高老用户的复购率及转介绍率呢？以下几点供参考：

一、内修外炼，让自己变得更专业

见过很多老用户，都是在农机行业摸爬滚打了几十年，其对行业的了解，对品牌和产品的熟悉程度是一般业务员无法比的，这类用户不比菜鸟用户，不能忽悠，不能浮夸，首先是真诚对待，其次要表示自己的专业水平，取得信任和认同，要达到这个目的，得通过内修外炼。

内修就是得对代理的产品和服务、价格、销售政策等滚瓜烂熟，不要一问三不知，不专业的销售会让品牌和产品的形象大打折扣，外练就是要到市场上多走动，对补贴政策、竞争品牌，其它经销商的动向和用户的需求了然于胸，在给用户介绍时可以通过比对的办法突出自己产品和价格等的优势，让用户快速做出购买决策。

二、对用户精准画像，提供针对性服务

企业的产品有限，经销商的服务能力有限，所以企业只能服务于有限的用户，服务好特定用户，切忌眉毛胡子一把抓。

精准化营销的前提是对用户进行画像，也就是要对用户进行结构化的细分，比如按用户的经营规模进行细分、按用户购买农机的用途进行细分（本地作业、跨区作业）、按用户的性质进行细分（组织化用户、个体散户）、按用户的实力进行细分，如意向客户、休眠客户、小客户、核心客户、头部客户等。

针对不同的用户制定不同的服务方案，如对意向客户进行长期跟踪，用优惠、折扣、进店送小礼品等方式争取成为有效客户，把休眠的客户唤醒，对小客户采取自然放活的措施不浪费组织资源，重点跟踪和服务好核心客户、头部客户。

一个公司80%的销售收入和利润是来自20%的客户，只要把用户进行了精准画像，企业就知道自己的重点客户人群是什么样的人了，组织好企业的资源，服务了重点用户，企业不可能讨好所有的用户，但企业可以服务好特定的用户。

三、用户的数字化、精细化管理

数字化管理是尽可能的不放过任何一个有价值的客户和可能成交的机会。

农机行业有数字化管理做得极佳的案例：宁夏某经销商客户数字化管理。

多年前笔者考察过宁夏某县城的一位优秀的经销商，这家经销商在当地市场占有率超过50%，营销工作非常扎实，且接地气，比如客户管理。

笔者印象最深刻的是用户来店登记和来电跟踪回访。该公司建立了纸质的用户台账，一年一本，已经有十几本了，对于到门店现场看车的用户百分百登记，现场成交了就登记为成交用户，如果没有成交，每隔10天会对该用户进行一次电话跟踪，至少3次，因为到店的用户大多数是有购买意向的，现场没有成交可能是用户没有下定决心，跟踪三次后就能摸清楚用户是不是真的有购机需求；

对于打电话到店咨询的用户，也是至少要电话跟踪三次，摸清用户的需求，邀请用户到店洽谈，三次如果都是无效沟通，说明用户真的没有需求。

该经销商还对竞争对手进行数字化管理，每隔10天对所在地的所有竞争对手卖场机器进行统计，现场样机的增减和销售出去的机器的去向都有详细的统计，这样就能真正做到知己知彼，才能针对性地制定自己的销售政策和营销措施。

这是笔者见过精细化、数字化管理做得最到位的农机经销商，说到数字化大家潜意识地会想到大数据、数据库、AI等高大上的元素，实际上数字化管理就是登记、跟踪、交流、筛选等程序化的动作，只要这些动作做到位了，用户的成交率就会增加，存量市场的客户管理就是用心、细心管理。

四、成为用户的经营和生活的顾问

有位经销商说只有帮用户赚钱自己才能赚到钱，笔者认为这个认识非常重要。

农机经销商要从以前卖农机向用户的顾问转变，具体看可以这样干：

一是在购买农机时，给用户提供中肯的建议。即使是专业的老用户，也会受补贴政策、攀比、竞争对手鼓动等影响，在购买农机时不免会冲动消费，在这个时候，经销商可以帮用户分析，比如购买用途，一年作业量，干什么活计，价格和机器油耗比等，让用户购买适合自己使用的农机，不要花冤枉钱等，只要你替用户考虑，就会增强用户的好感，这有利于长期的合作。

二是在生产经营中提供服务。笔者见过河北一家农机经销商，不但销售农机，而且自己还承包了三千亩的土地，另外还有自己的有机肥厂和粮食加工厂，这家经销商能为用户提供更有价值的服务，比如在种什么或怎么种给用户提供建设，使用什么肥料以及什么时候施肥、施多少肥等比用户还专业，另外购买他家的农机的用户种植的粮食，他的加工厂优先收购，价格比市面价高等。

三是在生活中提供建议。笔者见过不少的经销商，用户家中有婚丧嫁娶等红白喜事都会参与，孩子上学或老人住院看病等都会通过各种关系为用户提供帮助，甚至夫妇关系不合、婆媳矛盾等都会寻求协调，这样的经销商是用户的真正的朋友，用户购机时不会到竞争对手那边去的。

五、管理好KOL和KOC

KOL就是我们通常说的意见领袖，在农村里就是村主任、村主任或村里的威望很高的人，KOC是关键意见用户，也就是拥有农机的用户，如合作社、机手、跨区作业队等，这些人对农机的购买起着关键的作用，尤其是KOC，类似于用户和渠道的双重性质。

要把KOC变成业务员，用户一旦购买了经销商代理的产品，如果不是产品质量或服务特别差劲，一般情况下都会为购买的品牌说好话的，否则就会很没有面子，可以利用用户的这种心态做很多工作。

老用户就是经销商的活广告！要把老用户发展成为编外业务员，只要老用户介绍过来的且成功购买，都按一定的比例给老用户提成，建议按零售价的1%—3%提成，一台10万的联合收获机可以提1000-3000元，对老机手是有吸引力的，通过这种方式可以少养人，现在养一个业务员，一年没有10万元是不行的，而一个KOC用户，不需要购买保险、公积金，也无需解决住宿吃饭等繁琐的事情。

但让KOC变成和正式员工一样好使也得有策略，笔者的办法：一是正式颁发聘书，这是件很严肃的事，选定一个KOC，SV 当着公司全体员工的面给他颁发大红聘书，让KOC也感觉这是一个正式的工作，并且增强用户的责任心和荣誉感；二是加强交流和管理，定期和不定期组织KOC交流会、座谈会，培训会等，把松散的合作变成紧密的关系；三是及时兑现，如能做到一个月一兑现但不是交易后就兑现，适当集中兑现的好处是让用户感觉到分量，如一个KOC一个月介绍成交了四单，公司在月底兑现了13000元，一次拿到这么多的钱会比每次拿到一两千元的刺激效果更好。

六、提供更好的产品更周到的服务

服务最容易做出差异化的营销元素，吉林康达公司每年给老用户提供两次免费上门维修保养服务。

一次是7、8月农闲季节，工厂也是生产淡季，利用这个时间车间工人全部出动到用户家去给今年做过业的机器进行一次保养，另一次是在4月份播种之前上门进行第二次维修保养，保证让你购买的机器处于最佳作业状态。

通过这个工作，一是保证用户机器在干活时不出问题，保证了用户的“钱途”，同时减少维修服务工作次数和减少客户抱怨，二是增强客情关系，让用户对部品和品牌产生有好感，维系了与老客户的客情关系，增强了口碑，有利于提高复购率。

七、长期的客情关系维护

交易是一锤子买卖，关系是一辈子的交易。

农机厂商与客户之间并不仅仅是简单的商品买卖，背后需要耐心而细致的客情关系维护。客情关系搞好了，还有一个好处是当产品出了问题时用户会有更大的容忍度，毕竟熟人之间不好发脾气。

那么客户关系如何维护呢？其实很简单，只要用心就能做好这件事，如在用户家里有红白事时随个礼，在上孩考上学时发个红包，打个电话说一句祝福语等。

有个资深的老业务告诉笔者说客情关系的维护要做到“三勤”，即脚勤、嘴勤、脑勤，其中脚勤最重要。

销售中有一个非常不好的习惯，就是把产品“忽悠”给用户之后，就再也不联系用户了，更不要说拜访了，当然懒惰只是很少一部分原因，主要原因是没有维护客情关系的意识，或者说似深入不重视用户。

笔者自己做销售的亲身体验是一百个电话比不上一个到现场面对面的交流。

与用户面对面交流，一方面是给用户一个态度，让用户感觉到你对他很重视，另一方面是给把公司的实力、产品的好处给用户讲得更明白，毕竟农机是高价值的商品，用户要下定决心购买是需要一个复杂的决策过程的，在这个时候，面对面的交流可以促使用户下定决心。

当然现场拜访客户不一定是直接为了交易 ，养成定期拜访用户的习惯也很好，时不时找理由和用户见个面，让用户保持对公司的深刻印象和对个人的认知和接纳，这样等到用户自己有需求或熟人有需求时第一时间就会想起你来，很多交易就是在这种熟人之间潜移默化中水到渠成。

结语：存量市场，老客户时代，客情关系维护，老客户价值挖掘和再发现是最重要的，也就意味着今后的营销工作要更用户，要更耐心和细致，谁离用户越近，谁就离竞争越远。