农村电商直播带给“她们”什么？

从刷视频的用户到拍视频的平台创作者，身份转变的背后是乡村女性积极拥抱新技术的勇气。尤其对于有农产品产业基础的地区来说，成熟的供应链也满足了“人货场”中“货”的重要条件，低门槛的启动、灵活的时间以及乡村这样一个庞大的潜在市场，让长期留守在家里的乡村女性们很自然地就开始了一段全新的探索之旅。

在大棚里剪枝疏果、在灶台旁烹饪菜肴、在工作室里低头刺绣……这或许是你刷到的众多视频里最朴素、最不起眼的，但这是乡村女性们在用自己的叙事方式向你呈现她们的日常生活，背后是她们讲述的关于勇气、智慧与创新的故事。

随着电商直播行业的兴起，无数人开始踏进这片蓝海。据相关调研报告分析，从电商直播行业性别结构上看，我国直播电商主播主要以女性为主，占比接近七成。其中，头部主播仅占2.16%，而腰尾部主播占比超过90%。随着数字就业的下沉，电商直播让越来越多的乡村女性实现了在家门口就业，早在2021年发布的《2021中国农村女性就业调研报告》显示，村淘（农村淘宝平台）直播主播女性超五成。

为什么女主播多？电商对于乡村女性来说意味着什么？她们在电商创业的过程中又遇到了哪些困难？有了哪些变化？今天，我们把镜头聚焦于这一群体，去感受电商时代的“她”力量。

从刷视频到拍视频

要从最早开始说起，农村地区电商的兴起与发展是从私域开始的。

“我就拍拍照片，发发朋友圈，有私信找我买就卖。”作为唐山市妇女代表的才秀东是天方圆香白杏种植专业合作社的理事长，2017年村里香蕉梨滞销，才秀东发朋友圈召集圈内好友购买，算是电商之路的起步。

萌芽于朋友圈等社交媒体，电商对于有产业基础的人来说是开辟第二赛道的利器。通过发布自家种植或养殖的农产品照片，利用熟人关系网进行口碑营销，实现了农产品的初步线上销售。这种方式依赖于个人信任和社会关系链，销售规模有限，但也为后来的农村电商积累了最初的客户基础。

随着国家对农村电商的大力支持和互联网技术的飞速发展，自2017年起，各大主流电商平台开始进军农村市场，直播带货、社区团购、短视频营销等新型模式开始在农村地区快速普及。

同样都是女性，才秀东看见了村里留守家庭的女性的价值。

“我就看见村里的家庭妇女刷视频，刷一会下一单，我就想说村里这么多好产品，你们也拍拍视频，做做直播，也让别人来下我们的单，我们不就有收入了吗？”于是，在才秀东的呼吁下，合作社以及村里的家庭妇女纷纷踏上触“电”之路。

今年四十出头的朱海茹在家带着俩孩子，刨白薯的时候就把手机架在支架上直播，一会都能卖出几单。“现在钱挺不好赚的，一单挣10块钱，一天挣个五六十块也算是给家庭增加点收入。”朱海茹说。

广袤的乡土大地、地道的农品特产以及朴实的农民主播，“三农”直播拥有天然统一的“人货场”。在日渐提高的互联网普及率、日趋完善的物流基础设施以及电商的低准入门槛的多重因素影响下，乡村女性们也有了更多的展示空间。她们将镜头对准自家的“土特产”，对准村里的风景，随着场景边界的持续扩展，直播也从单一的产品销售，向更广泛的生活方式、文化体验等领域逐步渗透。

“正值春暖花开的季节，我就想着拍拍村里的美景，后来野菜出来了就直播挖野菜。”才秀东回顾2020年时说道，直播间里总有人会问这么漂亮的风景在哪，“相当于是通过直播引流，让大家上我们这来赏景、吃农家饭啥的。”

然而，对于大多数乡村女性来说，从朋友圈等私域平台转到短视频直播电商平台，首先需要的是技能的升级。

简单来说，带货的两种主要营销工具无非是“种草式”短视频和“拔草式”直播。能够长期留存并广泛传播的短视频起到一个预览的作用，需要在短时间内把产品的特性、适用场景等内容生动地展现出来，而实时交互的直播虽然销售转化率高，但也需要个性和亲和力，加上不断输出且吸引人的话术，才能让网友产生情感共鸣，培养忠实的回头客。在这一方面，女性的优势就展现出来了。

“女性在亲和力和表现力方面天然就比男性有优势。”喀什疆果果农业科技有限公司企宣部总监冶丽告诉记者，在公司的电商团队里，女主播数量占到了80%，“女孩子比较好静，能坐得住，耐心更好一点，你让男孩子坐在那讲一两个小时，对他们来说真的很煎熬。”

今年20岁的苏比热·艾尼瓦尔刚大学毕业，是团队里粉丝增长最快的主播。“我平时日常生活和面对镜头是两个人。”在东北学习幼教的苏比热今年夏天回家乡实习，起初面对镜头不敢说话，准备好的话术念出来像在背书，很不自然，后来经过系统培训之后才慢慢掌握技巧，怎么让粉丝多互动，怎么去活跃氛围，平时不直播的时候也会自己写脚本，策划一下拍什么样的视频引流。

从刷视频的用户到拍视频的平台创作者，身份转变的背后是乡村女性积极拥抱新技术的勇气。尤其对于有农产品产业基础的地区来说，成熟的供应链也满足了“人货场”中“货”的重要条件，低门槛的启动、灵活的时间以及乡村这样一个庞大的潜在市场，让长期留守在家里的乡村女性们很自然地就开始了一段全新的探索之旅。

有钱，要带着村里的妈妈们一起赚

在男性劳动力大都外出打工的情况下，乡村女性出于能够在家门口赚点钱的初衷，依托本土丰富的农产品、手工艺品等资源开展经营活动，反而成了农村电商的主力军。

而这股电商创业的浪潮，对产业的发展、对周边劳动力的带动，都是显而易见的。

和很多传统的手工艺人不一样，除了摸着手头的针线，苗绣非遗传承人杨树桢还会花不少时间摸手机：剪短视频、做直播。她的直播间非常“扎实”，只要开播就是干货，“我口才不太好，但是我会技术。直播时我边绣边回答他们的问题，视频内容也是根据大家需求做的教学。”杨树桢说。

从第一次做直播“心都快要跳出来的感觉”，到现在的游刃有余，“苗绣上网”是杨树桢在创业路上“撞开”的一面“墙”。

“以前都是乱定价，亏也不知道，赚也不知道。培训之后，我们才知道根据人工和工期成本来进行定价，工作效率也慢慢提升了。”杨树桢说。

和许多贵州雷山的乡村女性一样，她们的触“电”之旅都是从一场培训开始。随着农村电商热度的上升，各地陆续建立了多层级、多样化的培训体系，“电商扶贫”行动的实施让更多乡村妇女开始了创业之旅。2018年，由友成企业家乡村发展基金会发起的香橙妈妈培训走进贵州雷山县，以电商为主要就业创业手段，通过知识赋能，帮助乡村女性建立成长和自立的认知意识，实现在家乡就业创业。

在培训中，杨树桢学会了图片处理、视频剪辑、做品牌等技能，但最让她受益的还是市场思维。

作为一门有着千年历史的手工艺，苗绣的走针过程很复杂。因为苗家人的重大节日比较多，当地对传统手工制品的需求量一直很大。但要想开拓更大的市场，就得探索新的产品形式，如今，她研发出带有苗族独有元素的耳环、胸针、手链、手提包，甚至还根据研学旅游热开发出了刺绣DIY材料包。“我对传承创新的理解，最基本的就是我们苗绣的颜色搭配、针法这些不能丢，然后再和其他的东西结合起来做。”除了产品的开发，杨树桢也会把自己绣出的纹样拍成视频发到网上，根据流量数据情况判断市场受欢迎程度。

现在每天醒来第一件事就是看一遍QQ群、微信群、朋友圈、抖音、微店的留言和订单，“收入最高的时候，一个月能有四五万元的收入，最少也有3000-4000元。”

非遗传承，难在坚持，难在热爱和生活的平衡与挣扎。

“你别看包上绣的这个蝴蝶虽然小，但我们一个熟练的绣娘也要绣上7-8个小时。”杨树桢拿起身后的包说道，“我们村有很多绣娘手艺真的没的说，但很多人做苗绣支撑不起家里的开支，最终还是选择了外出打工。”回想前些年自己孤勇的坚持，她曾经一直希望有姐妹能够跟她一起把苗绣做下去，但每个人都不得不面对骨感现实的生活。

如今，杨树桢的工作坊已经扩展到20多个人的规模，为很多想留在孩子身边的妈妈提供了工作。“我希望她们不用像我一样，再去经历与家人孩子分离的痛苦了。”

在宽敞明亮的工作坊的墙上展示着绣娘们的作品，旁边几张写着字的便利贴上写道，“希望杨老师能在直播教我更多的刺绣法，让更多人了解我们雷山苗族刺绣，谢谢。”“今天在杨树桢老师工作室学习刺绣，老师教得很细心，还在老师家吃了饭。”

工作坊的“提档升级”带来的改变是巨大的，杨树桢说：“在老房子的时候，我喊人一起来开发个苗绣产品，他们都说你说梦话，你啥也没有。但现在看到我的房子这么大，就慢慢相信跟我做这个一定是赚得到钱的，不然哪里租得起这么大的房子嘛！”

据统计调研发现，从脱贫攻坚到乡村振兴阶段，来报名参加培训的这些女性里面，全职宝妈的人数在减少，产业带头人的比例在增加。还有女性本身是基层的公益爱心组织发起人，通过学习，能更好地宣传自己的小组织、自己的乡村，让更多人知道。除了产业方面的提升，也能带动整个乡村社区的治理水平。

千帆竞发，乘风破浪。很多乡村女性电商经营者在自己创业成功之后，能够回馈家乡，推动就业，她们致力于通过技能培训、提供工作岗位等方式助力当地居民增收，带动整个社区的发展，体现出强烈的社会责任感。

是妻子 是母亲 更是自己

电商或许只是一种销售渠道，但对于长期游走于生产与生活中的乡村女性来说，她们更大程度上是看到了经济独立的希望。从技能提升到视野开拓，再到对亲人甚至周围的人的影响，在电商创业的过程中，她们开始意识到自己除了传统的家庭角色之外，还可以是拥有无限潜力，创造更多价值的独立个体。

“经济赋能的前提是女性要认识到自己需要独立，意识到自己要成为一个独立的经济实体，才能有话语权。”广东省绿芽乡村妇女发展基金会秘书长邹伟全表示。据了解，很多公益组织除了从物质技术维度给予支持，还会从观念态度维度上扶持她们的心理。受传统的社会观念、个人见识与眼界、经济能力等因素的影响，乡村女性普遍缺乏社会支持与情感交流，大多数比较自卑、消极，表现在对生活没有期待，对自己的学习以及表达能力缺乏信心。

“我们每次培训的第一堂课都是先从女性领导力开始讲。”友成基金会副秘书长郑瑶说。

女性领导力就是女性自有的一些特质，把这些特质放到合适的位置上时，会发挥出很多女性自有的一些优点，比如细腻、有同理心等，这些东西会成为女性事业上独特的助力。“一方面是打开她们的心扉，另一方面也是建立和加强我们和她们之间的黏性和信任度。”郑瑶说，“我们想告诉她们，只要你生而为女性，你就有这样的能力，你就可以去尝试着让自己变得跟以前不一样。”

来自甘肃临洮县的汪小燕本来是村妇联主席，但由于家里老人相继去世，加上母子关系的日渐疏远，让她对自己产生了怀疑：“我连家里都照顾不好，还能胜任这份工作吗？”

学完“女性领导力”的课后，汪小燕被推选为学员代表在大型活动上发言，从没在几百人面前说过话的她紧张得一晚没睡。但自从那次发完言之后，她似乎逐渐有了面对生活的勇气，不仅帮助村里的姐妹们直播卖手工编织产品，最后还在村里竞选村副支书的时候全票通过。从自卑的“村姑”到自信的村干部，她也在成为更好的自己。

报告显示，全球范围内，农村地区和低收入国家的女性每天花费在无偿照料工作上的时间是14个小时，是同类地区男性的5倍。在乡村，女性留下来陪伴老人、小孩，担当起家庭主力的角色，很容易就在生活重压下丢了自己。

可以看到的是，女性同样拥有敢于蜕变的勇气，拥有不断学习成长的力量，这来自于她们对于美好生活的向往。她们通过直播电商的尝试，在生活空间中实现了经济化与社会化，一定程度上转变了她们的家庭和社会角色，逃离了传统农村社会性别、辈分等权力的结构压制，带来自我增值的更多可能。

在挣扎中前进

据统计，我国有2.5亿乡村（镇）女性，承担着主要的农业生产和家庭照料工作，同时面临着生存与发展的诸多挑战。家庭、技能、资源……每一关都是她们需要克服的难题。

今年5月，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员曾昕与中国传媒大学教授龙耘撰写的学术论文《超越赋权：数字时代中国乡村女主播的自我认知与行动实践》发表，通过16个深度访谈，揭开扎根乡野的女主播们所实现的成长与转变、所面临的挑战与困境。

曾昕在调查研究中发现，不同于年轻单身的女主播，成家之后的女主播们会更多地把直播作为一种对生活的补偿，不是以个体发展为中心，而是以家庭发展为中心。

“当时我们一个培训班里，有很多都是妈妈带着孩子来上课的。”郑瑶是香橙妈妈项目的负责人，项目走过多少个县，她就给多少个地区的女性们上过课。在与她们接触交流过程中发现，她们的心愿其实很朴素，就是想自己学了一技之长之后，有能力让孩子过上更好的生活，“这一点就特别打动我们。”

于是培训中为了让妈妈们安心听课，还另外安排了班主任在隔壁教室或者区域里照顾学员们的孩子。这也启发了前来培训的苗家春茶业有限公司负责人杨继英。在培训完之后，杨继英也在茶厂里专门给女工们的孩子设置了等待休息区。“母亲在厂里上班，孩子在外面做作业。到时间了他们一起下班，这种也是很好的模式，让我也懂得了感情的陪伴。”杨继英说。

“我们的项目课程体系原先是以数字化创业为主，后来又加上了家庭与社区板块，因为我们发现家庭和睦的、家里人支持的这些女性，她创业路就是走得好、走得顺，家庭不支持的，她基本能力再强，学得再快，最终都会很容易就被迫放弃。”郑瑶告诉记者，培训班里也有一些女性因为丈夫反对，慢慢就不来上课了，继续回家相夫教子去了。

“这些女性并非在被压迫的情况下一味顺从传统价值观，而是为了一个家庭整体的幸福，愿意主动把权力作出一定让步，其实是在自我和家庭之间作出非常弹性的协商关系。”曾昕表示。

表面上靠一个人、一部手机就能启动的直播，其实仅凭一己之力坚持下来困难重重。电商创业往往要求长时间在线，许多乡村女性不得不挤压睡眠时间，在深夜或者凌晨完成工作，以便白天专注于家庭事务。长期以来根深蒂固的家庭角色让她们很难完全作为一个独立的个体去真正“创一份业”，来自家庭与周围邻里环境的不支持也会很大程度上影响她们继续追逐“电商梦”的步伐。

除了家庭，要赶上电商发展的步伐，技能、人力、资源等方面的缺口同样是个问题。业内人士深知，对于电商从业者来说，“与时俱进不是成功法则，而是生存之道”。对于这些从零开始的乡村女性来说，学习剪辑、直播等技能只是基础的敲门砖，一旦进入市场，她们还要不断适应、学习各种规则、玩法。

最开始为了打出名声，增加店铺的曝光率，杨继英参与了电商平台一块钱一单的活动，一下子有了3000多单订单，但后期为了避免亏损，不得已把店铺关闭了。“还是不会运营，也没吃透规则，感觉流量来了但是没接住，不知道怎么转化为销量。”现在回想起电商创业之初，杨继英依然觉得很遗憾。

白天忙茶叶生产，晚上10点准时直播两个小时，从学会直播开始，杨继英一直坚持每天一场的频率。“做直播这个事情也是，要不停地发福利，不停地做活动。今天歇一天，明天就没那么多粉丝看了。”

但前不久由于身体原因动了手术，不得已歇了一阵子，招不到合适的主播也成为了杨继英的苦恼。“我们招电商运营，来面试的人就会问需不需要出镜，需要出镜就不在这干了，可能觉得身边都是认识的人，抛头露脸不太好意思。”杨继英告诉记者，最近兴起的流量费也让她苦不堪言，“农产品本身的利润都不高，你再花大价钱去买流量，结果还不一定咋样，所以我一分钱都没花过，都靠自有流量慢慢坚持着。”

近年来，电商平台竞争日益激烈，“价格战”“恶意仅退款”“流量费”……对于很多从零开始做电商的乡村女性来说，她们面对的是始终处于强势地位的电商平台和不断在变化的规则，继而会影响其在电商市场内的核心竞争力，导致其在电商市场中逐渐难以推出新产品，渐趋被淘汰的命运。如果仅仅依靠自己的力量，想要持续做下去难上加难。

从另一方面来看，受传统的“男主外女主内”的思想影响，特别是地处偏远的农村地区，女性的观念相对保守，她们的认知和态度转变需要较长时间的陪伴和支持，受教育程度低的限制，她们学习掌握运营技能的过程也需要较长时间，容易受挫并丧失信心。

因此，乡村女性的电商创业之路也是一个漫长的、需要多方持续投入和陪伴的过程。物质资本、金融资本、人力资本、社会资本……庞大的乡村女性群体有着非常大的需求。

近年来，全国妇联和各级妇联组织充分利用好农村电商、直播农业等新产业、新业态，培育“巾帼电商”“母亲电商”等项目，帮助50余万贫困妇女通过电子商务等新业态实现增收脱贫。公益组织、企业等主体依托自身的政策优势、资源优势和专业技巧，为贫困女性提供多维度的经济赋能方面的支持，回应乡村女性的多样化需求。

如今，各种公益组织对乡村女性经济赋能的支持已从单纯的电商技能传授向公共服务等更大的范围内尝试扩展。教育与技能提升、就业与创业支持、社会保障与福利、社会环境改造，每一步进展虽小，但汇聚起来却能产生巨大的社会变迁能量。在这个过程中，倾听乡村女性的声音，才能共同构建一个包容性增长的生态系统。