国四时代，低线拖拉机品牌如何突围？

什么是低线品牌？以拖拉机为例，约翰迪尔、芬特、凯斯、纽荷兰、克拉斯、福麦赛格森、久保田等是国际一线品牌，东方红、潍柴雷沃是国产一线品牌，东风农机、沃得是准一线品牌，常发、萨丁、百利等是二线品牌，其他的三线、四线及名不见经传的细分领域小品牌、杂牌我们统称为低线品牌。

从2020年开始，国内拖拉机市场份额向国际一线，国内一线、二线的头部品牌集中的趋势非常明显，并由此将国产拖拉机行业带入了多寡头垄断的竞争周期，2023年国四正式实施第一年，一季度从市场上反馈回来的消息看几个头部拖拉机品牌产品供不应求，而低线品牌要么是无法向市场提供国四机要么其产品无人问津。

低线品牌已经到了最危险的时刻，生存还是灭亡，这是一个问题！

上面有跨国巨无霸，前面有东方红、雷沃等国产高线品牌，后面有100多个杀红眼了同为低线品牌的对手，那么国内低线拖拉机品牌该如何冲出重重突围？

一、低线品牌的生存空间急剧缩小

一些在主流市场默默无闻的低线品牌，在某些地区市场、县级市场却是响当当的知名品牌，在他们的主场一线品牌也拿他们没办法，但是这样的好日子还能持续多长时间？低线品牌能够永远“小隐隐于野”吗？

目前，一些信号已经显示，低线品牌的生存空间在急剧缩小，留给低线品牌的时间不多了。

信号之一：竞争逼迫大品牌的渠道更彻底地下沉

国产一线品牌东方红、雷沃北方地区绝大部分渠道已经下沉到县级市场，南方地区下沉到地区级市场，随着竞争的加剧，北方地区渠道向县级市场全面下沉，且更彻底地向乡镇市场下沉，南方由地区市场向县级市场下沉。

下沉市场本来是低线品牌的世外桃源，现在大品牌更加彻底的深度营销，挤占的当然是低线品牌的自留地活命田，失去了最后的家园，低线品牌何处为家？

信号之二：高标准农田建设、宜机化改造压缩了低线品牌生存空间

要想富先修路！火车一响，黄金万两！高标准农田建设之于乡村产业振兴，就相当于城镇化建设的“铁公基”，中央农村工作会议上透露出要把15.6亿亩永久基本农田全部建成高标准农田，其中2023年要建成4500万亩，维护升级3500万亩，今后三年每年至少建成3500万亩高标准农田。

高标准农田建设对于农机需求影响 ：一是原来原不上农机的土地开始能用上机器，这是全新的增量需求；二是原来只能用微耕机、小手扶拖拉机等小微农机的开始需要大功率高效率的农机，这是升级需求；三是原来用功能型低端产品的用户要“鸟枪换炮”了，看不上低线品牌，购买时指名道姓非进口大品牌或国产一线品牌不买。

高标准农田建设，极大地改善了农机的作业条件，让原来广泛存在的多元结构市场趋于消失，大一统的市场格局正在逐步形成，低线品牌已经或正在丧失生存空间。

信号之三：政策“扶优扶强”的趋势越来越明朗

2023年山东省、宁夏回族自治区等已经出台新的补贴方案的省/区提出了对通过工厂审核品牌额外的补贴标准，同时很多省对动力换挡、CVT拖拉机高补贴，如黑龙江农垦对200马力及以上CVT拖拉机补贴20万元。

种种迹象表明，国家农机购置补贴等涉农政策趋向于“扶优扶强”“优机优补”，这两者无论哪一个，都是对大公司大品牌有利，反过来说对低线品牌则大大的不妙。

信号之四：“神化打架，百姓遭殃”，低线品牌受无妄之灾

从2020年开始，拖拉机行业主要是一拖东方红、雷沃在争夺行业的话语权，沃的销量行业影响力迅速提高之后也参与进来，隐隐有三足鼎立的味道。

巨头与巨头的对垒的结果是行业的集中度迅速上升，行业进入多寡头垄断的新阶段，与此同时，出现了“神化打架，百姓遭殃”有趣现象，也就是巨头之战，巨头并没有被打残或退出市场竞争，相反巨头们更加强壮，占有率都在提高，巨头之间似乎实现了双赢多赢。

那么输家是谁呢？是低线品牌，巨头之争事实上行业利益的重新分配，原来被低端品牌抢走的市场份额又重新回到巨头手里，命运轮回，低线品牌一夜回到解放前。

二、拖拉机——低线品牌如何突围？

高标准农田建设、土地整理是中国的新基建，耕作条件会得到本质的改善，同时也意味着原来广泛存在的多元市场结构趋于消失，低线品牌失去了生存的土壤，市场竞争会呈现出竞争主体减少和寡头垄断特征，大一统的市场格局正在形成，这是一种不可逆的过程，一拖东方红、雷沃、沃得等百亿企业已经出现，这些企业的深度分销取得了巨大的成功，迪尔、凯斯、洋马等跨国公司也在推动渠道下沉，网络密植，中国农机市场上通吃型的企业越来越多，低线品牌的生存环境在恶化。

这个世界没有救世主，能拯救自己的只有自己。绝大多数低线品牌拖拉机企业的命运早已注定，但是仍然会有一些品牌有逃出生天的机会，因为没有一个企业大到不可战胜，也没有一家企业卑微到不可一战，面对强大的竞争对手，低线品牌要敢于亮剑，狭路相逢勇者胜，在包围圈还没有合拢之前，国产低线拖拉机品牌仍然有突围的机会，今天就来讲一下具体的策略：

1、集中优势兵力，正面突围

《亮剑》中李云龙的新一团为掩护八路军总部机关和野战医院撤退，被坂田联队包围，围困在一个小山头上，按照上级的命令要从俞家岭方向突围，但是李云龙根据战场的具体形势选择了从正面突围，其时鬼子全力向新一团进攻，正面方向守备薄弱并有鬼子的指挥所，李云龙没有按上级的命令，也没按鬼子的预期方向突围，而是选择了正面方向突围，在快速突进500米后用两发炮弹打掉了鬼子的指挥所，取得了“擒贼先擒王”的效果，乘着鬼子群龙无首的短暂空档跳出了包围圈。

正面突围不是莽撞的自杀而是将战术上的“以十当一”运用到战略上的“以一当十”，新一团突围的条件，一是新一团的精锐全在一起没有被打散，二是敌人正在四面围攻新一团，形成了包围圈，敌人认为已经稳操胜算，无形中指挥部出现了兵力不足，三是奇计突出，机会稍纵即逝，在敌人还没有反应过来之前，新一团已经突围出去了。

面对大军压境，低线品牌在明知不敌的情况下，如果还是按正常的次序出牌，获胜的机会微乎其微，被击溃只是时间问题，而最好防御是进攻，既然都是突围，那么从侧面和正面都有可能成功，很多情况下，竞争对手最具优势的领域可能恰恰是防备最松懈的地方。

具体突围的策略，根据不同的企业应该有不同的打法。国内拖拉机低线品牌，成分复杂，有一些的确是没有任何背景的草根，而有一些虽然销量很小但背后有北大的集团公司或财力。

对于后者，如碧桂园、徐工、柳工、英轩重工等就是啃硬骨头式的正面突围，这些企业大可采用“添油战术”，不断地向正面战场输送枪炮弹药，轻伤重伤都不下火线，大可把突围战打成持久战。

对于前者，绝大多数的低线品牌，就要凭借自己的优势产品，快速的扩大战果，如某低线品牌是230-260马力段的隐形冠军，这个品牌就要迅速扩大在大马力拖拉机上的比较优势，要推出真正的大底盘的机型，树立品质重拖的新形象，另一方面是快速向上或向下马力段延伸，实现反渗透和反包围。

总在，在全局市场上，低线品牌处于绝地的劣势，但在局部市场上，低线品牌具备“以十当一”的优势，完全可以实现正面突围，如果把这种战术上的“以十当一”变成战略上的“以一当十”的话，极有可能会改变敌我双方的竞争力量对比。

2、颠覆性产品突围

产品是企业一切竞争行为和动作的载体，所以说到竞争，首要当然是要从产品上动脑筋，革命性的产品会产生革命性的影响力，颠覆性的产品产生颠覆性的影响力。

要有革命性、颠覆性的新产品，至少有两条路径：其一是颠覆性的技术，其二是打造新全新的品类，现实品类突破。

颠覆性技术。比如国产CVT技术，欧美国家的企业几十年前就有了成熟的CVT拖拉机，并形成了固定的技术路线和完善的供应链体系，用对手的“武器”打不赢对手，国产农机要有自己的CVT技术路线和解决方案。

如广西玉柴串联式混动动力IE-POWER电驱无级变速动力总成技术解决方案就是一种有望实现换道超车的CVT技术路线，据说潍柴动力也推出了类似的解决方案，油电混动CVT技术路线一方面规避了国产农机在机械CVT传动技术上的技术和解决短板，另一方面又解决纯电动拖拉机扭矩和续航问题，可以说是一种颠覆性的技术，油电混动CVT技术极有可能实现在新技术上的突破。

新品类突破。串联式混动CVT依然是CVT，只是用电机把一部分复杂的机械传动取代了，所以只能说是技术上的创新，而电动拖拉机则不是传统的拖拉机，传统拖拉机的是发动机、传动系、行走系统，而电动拖拉机则变成“三电”（电机、电控、电池），原理、结构、实现形式完成不一样，所以是新品类。

真正的创新是创造全新的品类，新品类会创造新需求，让企业进入没有竞争的竞争世界，这种突围是有效的突围，且最适合于小企业和低线品牌，如电动汽车行业的特斯拉、比亚迪等。

3、新渠道突围

产品没有能力创新，但是如果贩卖产品的方式、渠道等发生了变化，也可能有完全不一样的结果。

与跨国公司等一线品牌相比，国产低线品牌最成功的营销策略就是利用县级、乡镇渠道的深度分销，这种策略大之前很好用，但当一线品牌也下沉到乡镇市场时，低线品牌的优势就丧失了，必须要在渠道上创新。

笔者知道有两种渠道突围的办法：其一是网上渠道；其二是海外渠道。

目前抖音、快手、微信视频号、多多视频等都成为新的销售渠道，农机行业里，山东、东北地区是抖音、快手直播卖货的大本营，农机行业已经成长起了一大批专业网红和主播，但是主要是经销商的个体行为。

拖拉机生产企业要实现空中突围的话，就要大投入、有组织、成建制地开展网上营销，比如直播上要形成抖音、快手、微信视频号、多多视频等直播、短视频传播矩阵，在掌握了这些工具性渠道的基础上推出专门为网上销售所设计的产品或专用品牌，并建立线下的交付、服务网络和配套设施，实现线上交流、线上下单、线下交付、线下服务的一条龙服务。

未来，国内农机行业一定会出现专业的互联网电商农机品牌。

海外渠道尤其值得重视。目前阿里巴巴国际站正在帮助国产农机企业集体走出去，在阿里平台的资源支持下，潍坊地区有企业的海外业务已经超过了5个亿，是深藏于齐鲁拖拉机产业集群里的隐形冠军。

新渠道突围事实只是老兵换了新战场，在产品、生产组织上是最低成本投入和最高效的产出，适合于低线品牌应用。

4、细分赛道突围

正面战场突围不是每个企业都能实现的，且机会稍纵即逝，不能作为常态性的操作办法。

正面无法突围就要从侧翼或细分赛道突围。

细分市场，也称为利基市场、小众市场、缝隙市场，时代的一滴水，落到个体头上就是一牌汪洋大海，看似小众的细分市场，对于低线品牌企业来讲有可能就是一个几十亿、上百亿的大市场。

拖拉机行业还有没有利基市场？答案是有！比如运输拖拉机、果园拖拉机、设施园艺拖拉机、山地拖拉机等，近几年专门针对免耕播种、秸秆离田等需求，有一些拖拉机企业在开发专用型拖拉机，随着需求的进一步细化，相信未来还会出现更多的拖拉机细分需求，相应的也会有细分品类出现。

进入一个细分领域，最好是大企业不太关注或大企业没有优势的市场，小企业可以垄断该细分市场，成为细分市场的隐藏冠军，实现保全企业的目的。

在全球化的大背景下，一个国家范围内的细分市场，在全球范围内集合需求，也会形成巨大的规模，所以国界内小众市场，站在全球看也许是大众市场。

5、战略大转移

有专家的观点：大企业适合业务聚焦，其目的是追求规模化优势，业务越聚焦，业务结构越简单，越容易实现规模效应；反过来看，小企业则适合多元化，这里的多元化非大企业的多元化，这里的多元化是多方向多路径的尝试。

对于小企业、初创期的企业，在还不知道自己到底适合干什么的情况下，可以积极地尝试各种各样的业务，直到找到最适合自己的。

如果现在的业务竞争对手太多，竞争和生存无望的情况下，就不能固守于一城一地，而是要积极地向各种可能性去尝试，比如长征般的战略大转移。

当年红军在第五次反围剿失败之后，没有退缩回根据地而是展开了二万五千里长征的艰苦征程，最终在敌人守备力量薄弱的西北地区延安找到了一块新的根据地，正是这种积极主动的战略大转移，才让红军实现了向死而生。

低线品牌拖拉机企业，其核心任务是活下来，至于干什么或不干什么，不关乎面子和尊严，如果拖拉机行业实在混不下去，就没有必要硬扛，而是可以转移到其他品类，甚至跨行，业务可以变，只要让公司能活下来。

6、品牌突围

品牌是消费者心理上仰视。品牌产品会在市场上形成“马太效应”，会对行业的资源形成虹吸的效果，所谓的突围，最终的结果和最佳的效果都会归结到品牌的突围上。

低线品牌突围，要实现二级跳。低线品牌冲刺一线品牌是跑成拉松，诸多低线品牌走过杂牌之后，往往对下一步的品牌化非常迷茫，甚至走入误区：一是搞“大跃进”式的品牌突围，忽略了品牌建设是企业发展过程的积累；二是忽略了品牌建设的重要性，诊断扩大规模和提高销量是企业在头等大事，品牌确实需要规模和销量作支撑，但品牌的成功绝非规模和销量的必然结果。

从无数的案例看，低线品牌成为一线品牌并百一步之遥，而是要遵循基本的品牌原理完成两级跳。

一级跳。从低线品牌到“准一线品牌”。“准一线品牌”是低线品牌和一线品牌之间的相对量的和隐形分水岭，成为“准一线品牌”之后，占有用户的心智，赢得用户的品牌。

二级跳。从“准一线品牌”到一线品牌，“准一线品牌”已经具备较好的品牌及品牌提升的基础，只要能够成功完成从功能驱动型品牌向形象驱动型品牌的过渡，就离一线品牌很近了。

具体方法论见笔者《农机品牌建设方法论：品牌突围二级跳》。

成为行业内一线品牌或强势品牌，就标志着低线品牌真正的突围成功，进入了行业的一线品牌阵营，在这个时候虽然还会面临着这样那样的问题，但是企业不会再为生存而努力，而是发展和做大做强的新课题。