深壹度：农机经销商的生意为什么越来越难了？

最近密集的走该了一些农机的终端销售市场，接触到大量的农机经销商，交流中发现今年不少农机经销商生意更难了，详细分析和系统的梳理之后，发现至少有以下10个方面的原因，在这里和广大农机经销商共同探讨，“有则改之，无则加勉”，希望给农机经销商起到警示的作用。

一、地盘萎缩，市场被无情分割

在农机行业，最近几年，先是几个大的生产企业带头发动“渠道下沉，网络密植”深度分销战略，随后美系、欧系和日系企业以及中小型企业跟进。

渠道下沉：就是生产企业把一级渠道从省级、市级市场直接设到县级或乡镇一级，原来给省级和市级的优惠政策直接下放给县级经销商，原来的省、市场两级大经销商被架空，失去了存在的价值。

网络密植：通俗的讲就是一地多授权，也就是在一个地方设立两家以上的经销商。比如在佳木斯地区，某日系品牌原来只有一家经销商，现在有13家经销商。生产厂家这样做的目的是划小销售单位，把市场做深做透不留空白。但有个负面的结果是经销商为了完成销售任务会竞向降价，恶性竞争会破坏竞争秩序。最终厂家销量上去了，但市场生态被破坏，经销商销售的越多越不挣钱。

近两年，上游农机生产环节出现了更加明显的“马太效应”，强者恒强，强势品牌更加坚决彻底的推动“渠道下沉，网络密植”，有一些大企业甚至直接管理到了乡镇级的经销商，县级经销商都被架空了，大经销商彻底被架空，小经销商卖的越多越不挣钱，整个流通生存状况正在恶化。

二、销售能力差，失去大品牌资源

经销商最核心的资源当然是代理的品牌，尤其是大品牌或强势品牌，比如跨国品牌约翰迪尔、久保田，国产一线品牌东方红、潍柴雷沃等。

生产厂家选择经销商最看中的是经销商的销售能力，其次才是资金实力、服务能力。国内农机行业目前处于春秋战国时期，是大争之世，体现企业竞争实力的是销量和市场占有率，企业为了完成销量和扩大市场占有率，选择经销商时第一要求就是要销量增加和占有率提高。

销售能力强的经销商，强势品牌，大品牌会主动投怀送抱，所以在流通环节现在也是呈现“马太效应”，而销售能力差的，当然会被厂家无情的抛弃。

从现实情况看，市场只相信实力，生产厂家只看中销量，如果销售能力不强，不要奢谈什么忠诚度、交情和未来，只能被无情的抛弃。

失去大品牌资源，经销商要么销售规模大幅下降，从此失去在当地的江湖地位，要么日子一落千仗，甚至“破鼔万人捶”，被竞争对手挤出市场。

三、竞争对手越来越多，销售规模越来越小

在农机流通领域有个奇怪的现象，按正常的行业发展规律，2015年农机行业进入存量市场，市场由增长变成下滑之后，农机经销商的数量应该下降，很多经销商会退出市场，但真实的结果与想象中完全不一样。

通过农机购置补贴系统统计的数据看，2019年农机经销商数量达到16877家，比2012年增加了1倍。与此同时，从2015年开始，通过补贴系统销售的农机产值和销售总产值却在逐年下降。

一增一降的结果，表现出来的就是平均到单个经销商上的年销售额在下降，经营规模缩水。2012年8676家经销商，平均到每家经销商身上的销售额是723万元，到2019年16877家经销商，平均到每家经销商身上的销售额只有300万元，这个规模只能说明很多经销商无法有规模效应，是亏损经营。

四、业务结构老化，盈利模式单一

大家可以想象一下，如果你是一家农机经销商，公司近几年销售额是“老太太过年——一年不如一年”，同时你每年没有什么变化，主营的产品仍是拖拉机和联合收获机，赚的仍是进销差，如果营业额从2个亿降到2000万元，你合计一下公司能不能有钱赚？

笔者在北方就遇到这样一家经销商，代理某大品牌的全线产品，2015年之前一年卖300台联合收获机，500台大中型拖拉机。之后连续下降，当地种植结构由小麦、玉米转为果园和经济类作物。另外是需求饱和，到2022年销售了25台联合收获机和50台拖拉机，销售收入缩小到原来的十分之一。

现实中与北方这家经销商同样际遇的农机经销商车载斗量，问题就出在业务结构老化，主营的拖拉机和联合收获机，并且赚的是进销差价。赚钱的途径单一，只要是销售量下降之后，企业销售收入和利润就越来越少，最终的结果就是亏损或被迫关门大吉。

五、观念落后，创新不足

前面说了，很多经销商由于业务结构单一，经营规模越来越小，盈利模式单一之下，经营越来越困难。

之所以出现这种情况，主要是经营观念落后，不思进取，创新能力不足。

列夫·托尔斯泰说“幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸”，从另一个角度看，凡是日子过的滋润，成长性快的农机经销商，一定是观念超前、锐意进取、不断创新的。

比如同样在北方地区，在前面介绍过的那家某大品牌经销商的隔壁，有一家貌似不起眼的经销商，跟着当地的种植结构调整经营思路，从传统粮食作物农机变成果园全程机械化解决方案商，从渠道销售全面转变成项目销售。公司没有存货，没有超过一年半的应收账款，销售规模也只有2000万元，但几乎全部是特色农机和项目销售，一年利润 350万元。

企业经营要根据环境变化和需求变化进行动态调整，需求变了，企业的业务结构、盈利模式和内部管理都要跟着变化，固守传统和抱缺守残没有出路，只有在等待中凋谢。

六、管理粗放，入不敷出

从根本上说，国内绝大多数经销商都在吃政策的红利。很多经销商稀里胡涂的赚了钱，近几年又稀里胡涂的亏了很多钱，究其原因与公司的管理水平有很大的关系。

管理粗放，靠天吃饭是很多经销商的写照。有一些经销商只会算大账，根本不会算细账。而如果不会算账的经销商，想挣钱根本没门，想生存都困难。

如笔者见过很多农机经销商给用户大量的赊销，但销售手续不全，账期没有明确的要求。这样造成的结果是大量的应收不是收不回来，就是账期太长，企业的资金成本早就超过了利润。而且用户赖账不还，在打官司的时候无凭无据，根本打不赢官司，甚至会被用户用产品质量有问题或服务不及时等倒打一耙。

七、二手农机冲击新机器销售

众所周知，近几年农产品要么是价格低迷丰产不丰收，要么根本卖不出去，农户收益不好，种植积极性下降，但与此同时各种农资涨价人工成本逐年增加，在这种情况下，种植户在购买农机的时候，心理上更倾向于购买便宜的东西，这样给了二手农机和杂牌子农机提供了可乘之机。

反过来说，代理大品牌、高端品牌，以新机销售为主业的经销商就很吃亏。

笔者所在的地区就有一家二手农机经销商，2022年销售了1500多台二手拖拉机、联合收获机和插秧机，而当地市场上最大的经销商一年销售新机的数量不超过500台，当地的高速插秧机一年500台左右，原来全部是新机，近两年一半以上的用户购买了该二手经销商从江苏、浙江倒过来的二手插秧机。

随着后市场时代的到来，二手农机的保有量越来越多，流入市场进行二次流通的旧机器比例传越来越大。二手农机和新机器将形成强竞争关系，互相可以替代，互相是竞品的关系。二手机的优势是价格便宜，不受销售区域的限制。后期二手农机对传统经销商的冲突会越来越大，传统经销商必须学会经营二手农机，必须学会如何管理二手农机，以及平衡新机和二手农机之间的关系，学会变害为利。

八、上游厂家要求现款进货，下游用户无赊销不买

笔者曾经说过农机经销商是“风箱中的老鼠——两头受气”，疫情之下的农机经销商夹在厂家和用户之间日子更加难过。

随着上游生产端的集中度越来越高，下游的农机流通企业话语权越来越弱，原来给经销商有优惠的商务政策的，现在开始要求全款进货和缩短货款周期，经销商的资金被占用或是被套牢。

另一方面，用户需求饱和，并且用户结构发生了巨大的变化：合作社、各植大户成为主要购机群体、新用户绝迹老用户成为主要消费群体。

组织化用户和老用户话语权很强，货比三家之后强势谈判是家常便饭，如果没有赊销就不会购买，甚至谁的赊销比例大就购买哪家的产品。为了避免客户流失，一些经销商被迫零首付，而这为后期收款和资金链断裂埋下了巨大的隐患，很多农机经销商就是被巨额应收账款拖死的。

九、厂家直销、用户直购

农机的终端销售环节现在出现了一些看起来匪夷所思的现象，让传统的农机经销商措手不及。

一方面是厂家直销现象增多。这分3种情况，一种是一些大型主机厂设立了大客户部或项目部，直接参与到地方上的项目资源的争夺或直接销售给合作社、种粮大户、农业投资公司，也就是厂家直接接管了最优质的用户；另一种是重庆、浙江、云南、山东等地的中小农机生产企业自己到乡镇直接建立销售网点，实现了B2C，这是真正的“去中间化”；第三种是电商平台或抖音、快手等新渠道，厂家通过这些新渠道直播带货或直销，真正的绕过经销商实现了B2C，这是一种新变化新趋势。

另一方面是用户直购比例增加。笔者发现现在在各个地方都出现了大户越过经销商直接到厂家采购的现象，或越过县级经销商到市级或省级大经销商购买农机，笔者称这种购买方式为直购。

很明显，一方面是厂家想绕过经销商直接与用户发生关系，另一方面是用户越过经销商想到厂家直购，处于中间位置的经销商被架空，正在失去存在感。

十、电商崛起，新零售取代老经销

笔者在2022年和2023年走访市场的时候，明显的感受到电商、直播、网销等新零售渠道，新媒体方式对传统农机销售的冲击。

在江苏、浙江、重庆、云南乡镇市场上调研时，乡镇上的经销商反映说近两年当地的很多用户通过淘宝、拼多多、快手、抖音等新渠道和新媒体购买微耕机、打桨机、碾米机、粉碎机、开沟机等中小型农机，甚至有一些合作社都通过网上购买大型拖拉机、植保喷药机、植保无人飞机、青贮收获机。

网上产品最大的优势是价格便宜，并且选择的范围很广。目前农机里，尤其是乡镇里居住的年轻人已经养成了网上购买的习惯，通过网上购买农机和购买手机、电脑等电子数码产品一样稀松平常。

电商在下沉市场的崛起，新零售渠道实力增强，对传统的老经销商已经形成了正面的影响，很多乡镇经销商3年前一年可以销售500~1000台微耕机，但现在很少有1年超过500台的，乡镇经销商正在由销售网点变成网销产品的维修服务网点。

国内农机行业的电商和新零售会由乡镇市场崛起，先是中小农机和零配件，然后会由乡镇向县级市场和市级市场和省级市场蔓延，现在大农机也有很大比例通过网上渠道来销售，湖北、山东的一些拖拉机生产厂家没有了渠道销售人员，销售功能全面转到线上，安徽、山东一些二手农机经销商已经把中国造农机卖到了东南亚、南美洲、非洲、中亚等地。

不管农机行业有多落后，电商崛起和新零售渠道取代老经销都是不可逆转的趋势，只是时间迟早的问题。

总结

关于当下农机经销商生意为什么越来越难做了，笔者基于市场调研和自己的理解梳理出了10条原因，当然不能穷尽问题，因为农机经营环境千差万别，不同经销商会面临不同的问题，但以上问题有一些是共性的，希望能给行业经警示，启迪大家转变观念和快速推进经营创新和模式转变。