东风农机宣碧华：坚持市场导向丨农机破局者说系列报道之九

编者按

近几年，我国农机市场整体疲软，传统产品尤其是拖拉机和收获机行业下滑明显，其他子行业也有不同程度的下滑，个别新兴产品逆势上扬，反映出农机行业进入新一轮的深度调整周期。

面对行业困境，很多企业都普遍感到生存发展压力巨大。一些企业积极采取行之有效的应对措施，但也有不少企业在市场冲击中出局。

为了全面解析中国优质农机企业在市场形势不好情况下的应对措施及取得的成效，农业机械杂志社特别策划组织了“农机破局者说“系列报道专题。

选取的企业既有国有大型企业，也有民营企业；既有综合性企业，也有专业化企业；既有国内企业，也有外资企业；既有整机企业，也有零部件企业。让我们来看看这些企业是如何破局的。

查看完整内容：请点击2019年第五期：农机破局者说

提起常州东风农机集团有限公司（以下简称东风农机）董事长宣碧华，行业内的人都不陌生。自2003年成功改制东风农机以来，以先进的理念拓展发展空间、提升综合实力，带领企业走上良性快速发展之路。

东风农机成长为拖拉机领域的重点企业，并跻身中国机械工业百强企业。宣碧华本人也先后被评为“改革开放40年中国农机工业功勋人物”、“ 中国农业机械化发展60周年杰出人物”。

近几年，在农机行业处于下行调整中，东风农机有怎样的应对措施，未来企业如何发展，近日，记者采访了宣碧华，为您讲述东风农机的经营之道、发展战略。

东风农机董事长宣碧华

营销整合：“7+1”模式，扁平化管理

为了更加贴近市场，满足用户需求，2018年下半年开始，东风农机对营销进行了整合，即实施“7+1”营销模式。将原先的一个营销总公司，拆分成7大营销公司和1个服务公司。

7大营销公司分别是东北营销公司、中原营销公司、西北营销公司、新疆维吾尔自治区营销公司、西南营销公司、南方水田营销公司和东部营销公司；1个服务公司即市场服务公司。

这种营销格局，似乎与国内外大企业普遍采用的“营销统一”模式相逆。对此，宣碧华解释：“中国的区域比较大，各地的土壤、农艺、作物不同，对农机产品的需求千差万别，以前一种产品打天下、全国各地都能销的时代已经过去了，现在的市场更加细分化、区域化。这样做是为了更加精准地贴近市场，注意力转到用户需求上来，为用户量身打造产品。”

如新疆维吾尔自治区市场，东风农机可以提供包括高地隙轮拖、重拖、大棚王轮拖，3行、6行采棉机，收割机、自走式喷药机、割草机、林果机械和装载机等在内的10余款适应新疆维吾尔自治区农艺需求的系列产品及系列机具。南方水田区域，专注做更适应水田的产品，如各种水田拖拉机、插秧机、植保机械、收割机和烘干机等。

现在的营销与过去的营销相比，最大的区别在于，营销团队中不仅是营销人员，而且配备了相应的生产人员和技术人员，他们长期驻扎在市场上，对产品性能、农艺条件、机具配套和用户需求等有非常深入的了解，能及时地对产品改进做出反馈，更好地满足市场需求。

将来随着7个营销区域的不断发展，成熟的区域还要建立直销点、维修服务中心、培训中心、零配件库等，比较远的区域，还会考虑在当地组装生产。

一个销售公司负责一个大的区域，在该区域内，负责所有适合当地市场的东风农机产品的销售，这样可以做专做精做细，更有针对性。“还有一个优势是，管理更加扁平化，营销公司负责人可以针对所负责的区域直接制定营销政策，灵活性更大。他们前面面对市场，后面直接面对老板，没有中间环节，管理更高效。”宣碧华说。

一向对市场变化高度敏感的宣碧华，曾将市场形象地比喻为“母亲”，需要亲近市场、贴近市场，企业的一切活动要围绕“市场需求”来谋划。此次东风农机的营销变革，也正是顺应了“市场需求变化”做出的调整。

产品布局：“一主两翼”战略，有为有不为

历来重视产品研发的东风农机，在产品布局方面，采取的是“一主两翼”战略。“一主”指整机，“两翼”指机具和零部件。

1. 整机拓展产品线

整机包括拖拉机、收获机和插秧机等产品。

（1）在轮式拖拉机方面，近几年，东风农机的产品线得到了极大的丰富，功率覆盖14.7～191.1kW（20～260hp），在拖拉机企业中，产品线比较全；同时，还有优势产品手扶拖拉机，主要用于出口。

在细分市场，以前的产品主要用于旱田作业，近两年陆续开发了适合水田区域作业的拖拉机，功率覆盖51.5～88.2kW（70～120hp），性能指标在同类产品、同型号产品中有一定的竞争力，得到水田区用户的认可和肯定。

在中小型拖拉机方面，逐步研发新型结构，提升用户的驾乘舒适性；重型拖拉机方面推出了适合东北、新疆维吾尔自治区等地区使用的产品，功率覆盖161.7～191.1kW（220～260hp），采用电控操纵，在同类产品中经济性较好。

目前，东风农机正在积极研发一款新型结构的147kW（200hp）级别动力换挡拖拉机，“该款产品属于低成本动力换挡拖拉机，如果推向市场，会对用户带来很好的收益”，宣碧华对重型拖拉机的发展充满了信心。

另外，在拖拉机的外观设计、舒适性方面，东风农机也进行了很大提升。借鉴汽车行业结构、材料方面的经验，自主研发了适合66.2kW（90hp）以上拖拉机的多款驾驶室，密封性、噪声、用户驾乘体验都得到了极大改善。

（2）收获机是东风农机近几年开发的新产品，也是公司的经济增长点，主要包括履带式稻麦联合收获机、自走式玉米收获机和采棉机等。其中3行采棉机已实现了批量产销，整体质量和可靠性得到新疆维吾尔自治区棉区用户的认可和肯定，目前正在积极研发6行采棉机。

稻麦联合收获机和玉米收获机正处于市场培育阶段，近两年的目标是把产品做好，打好质量、可靠性基础，提升服务、配套能力，为后续市场发展提供支撑。

（3）插秧机是东风农机挺进水田市场的重要产品。手扶插秧机已比较成熟，保持一定规模的产销；高速插秧机也研制了很多年，之前的产品虽然技术性能方面已过关，但成本太高，市场难以接受。2018年，东风农机开始了低成本高速插秧机的研发工作，目前正处于样机试验验证阶段，争取近两年推向市场。

2. 机具研发“两条腿”走路

在机具研发方面，东风农机是“两条腿”走路。

一方面，东风农机有自己的机具公司，产品包括前装载机、后挖掘机、割草机、碎木机等，主要向欧美、加拿大等发达地区和国家出口，用于休闲农业；近两年，针对东南亚市场，还开发了旋耕机等机具。

另一方面，在国内机具市场，东风农机不打算自己研发，宣碧华幽默地说是采取“拿来主义”。他认为东风农机的优势是“拖拉机”，自己研发机具“既不专业，周期也会比较长”，因此，“专业的事情交给专业的企业去做”。

东风农机致力于与国内外优秀农具企业建立战略合作关系，将主机、机具、用户组成一个有机的系统，强强联合为用户提供农业生产整套解决方案，使机组效率、效益最大化，为用户创造更多的经济效益，而不满足于简单地卖拖拉机。

这种理念也体现在人员的岗位设置上。宣碧华说，各个营销公司都增加了“应用工程师”岗位，他们不仅要有拖拉机的技术积累，同时又具备机具知识、了解农艺特点，深入研究拖拉机的应用，使主机、机具、农艺有效结合，发挥最大效益。

3. 零部件发挥“制造优势”

东风农机有着67年的制造经验积累，因此有很强的零部件加工、制造能力。在拖拉机企业中，东风农机的自制率比较高，一方面可以确保整机产品的质量可控；另一方面零部件加工已成为企业的突出优势，如铸造，传动系中箱体、齿轮、轴的加工，热处理工艺、钣金结构件加工等。

农机的淡旺季比较明显，加之近几年农机市场形势不好，因此零部件的很多产能会富余出来，东风农机对零部件事业部的要求是，除了满足企业自身加工需求外，可以盘活资源，独立对外承揽加工业务，以充分发挥产能优势、社会效益，同时为企业创造经济效益。

市场预期：形势严峻，活下去最重要

对于今后一两年的市场形势，宣碧华说的很实在，“拖拉机已经经历了连续3年下滑，2019年市场依然不会太好；2020年又遇到国三、国四排放切换，最糟糕的情况是市场可能会出现‘静默期’”。

近几年，农业生产成本增加、农民种粮收益下降，加之其他各种因素的影响，农机市场下滑。2019年，农民增收预期不好，因此农机市场依然严峻。

2020年，如果国四排放标准实施，用户购买国四产品，不仅购置成本增加，使用成本也会增加很多，这与社会上原来使用的国四以下的产品，在竞争力方面有一定差距。如果国家对国四产品没有相关扶持政策，用户会存在观望心态，导致市场在一段时间内可能会出现“静默期”，销量非常少。当然，也不排除用户在国四排放实施之前抢购国三产品，拉动市场销售形成小高潮。

“在市场形势不好的情况下，行业有一个洗牌的过程，这个时候活下去最重要。企业要做的是练好内功，打好基础，盘活资源，为未来的发展积蓄力量。”宣碧华如是说。

信息化建设：助力企业腾飞

随着信息化、互联网的不断发展，宣碧华认为，“产业+互联网”对企业的影响会越来越大，东风农机下一步要做的就是加快信息化建设，为此，专门成立了集团公司直属的信息中心。

信息中心的作用是为企业提供从生产到管理、市场的数据支撑。在内部管理上，对各环节实施监控，提高管理效益；在市场上，对销售数据进行收集和分析，为企业后续的发展规划提供基础性支持，实现“供应链、生产环节、营销网络、产品使用”的闭环可控、可追溯管理。

如在产品使用环节，信息化要建到用户终端，开发移动端APP，用户与企业间的联系都可以通过该软件实现，用户的服务需求、投诉等，都可以直接到达企业管理层，企业对市场、营销、服务等全过程实现管理。在产品方面，价格超过5万元的主机，都要安装远程控制系统，随时了解机器的使用状况；5万元以下的产品，实现二维码管理等。

宣碧华对信息中心的期望是，“对外做到市场分析、市场预测、市场管理，包括经销商网络健康程度分析、经销商评价，收集用户对产品、服务满意度反馈信息；对供应链进行分析、筛选、优化；对内提升管理效益，提升服务能力，提高产品质量，指导产品研发等”。

“不仅是东风农机，信息中心将来还要打造成包括杭州东华链条等公司在内的整个大集团的信息化平台，管理者不管身在何处，随时都可以通过该平台了解企业的经营活动，及时处理业务、做出决策。”宣碧华对信息化建设寄予厚望。