农机直播带货成为竞争新赛道

随着国内经济持续向好、消费需求不断增长、网络基建稳步发展，给企业、用户实施直播电商销售、购买产品创造了有利条件，直接推动了直播电商市场的业务发展。

相关资料显示，从直播的发展历程看，国内直播电商主要经历了三个阶段。国内直播电商起源于2016年，经历了2017-2018年的快速成长期、2019-2020年的持续发展期以及2021至今的全民直播机遇期三大阶段，形成了抖音、快手、淘宝等头部直播平台。

从目前的条件看，国内直播仍面临着较好的发展机遇期。一是有较好的用户基础。有关数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%；短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。二是相关政策的扶持。国家相关部门及协会相继发布了多项规范、引导、扶持电商业务健康发展的相关政策。2018年9月，商务部发布《社交电商经营规范》，对社交电商行业进行制度管理及规范监督。2019年1月1日起施行的《中华人民共和国电子商务法》，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税。2021年3月，中国广告协会发布了《网络直播营销选品规范》，旨在为网络直播营销及在直播选品、直播销售和售后服务的活动提供指南。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，以进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。三是供给端的现实需求。互联网流量逐渐见顶，企业营销出现卡滞现象，面临着销量、营收和利润增长的多重压力，需要在存量市场获得更多的市场红利。直播是连接客户的一个重要手段。传统营销模式增长乏力，引流或吸粉困难，需要注入新的直播创新元素改变当前困惑。新的市场竞争条件下，企业需要尽快将产品库存变现，减缓企业生存、发展压力。四是需求端的全力推动。互联网用户群体较大，多数用户购买习惯发生改变，更期望在直播电商模式下，能够直观、立体地了解产品，进行及时、直接地互动。直播电商减省了用户线下选择、购物的时间，拥有较多的接触点，能够更好地货比三家，进行价格、功能、性能、服务及经营口碑比对，优选自身合适的产品。对于产品品质达不到要求的产品，能够及时采取不满意可退货的措施，现实中比线下更为便捷。

当前有不少国内知名企业家纷纷上台直播，并取得多方面非常不错的效果。针对这种现象和趋势，业内人士希望农机行业也加快直播步伐，甚至出现网红级别的企业家参与到直播中来。

目前，一些区域国四产品销量同比下滑50%左右，为提升产品销量，农机企业、经销商纷纷出台多项线下措施抢抓市场机遇，部分企业销量同比仍出现大幅度下滑。随着市场结构的变化与竞争加剧，市场集中度不断提高，不少企业已经拿不出更多的传统线下竞争举措。直播销售开始逐步提升到企业日程之中，已经有企业和经销商开始进行直播带货。越来越多的企业、经销商将直播带货纳入下一步营销策略之中，准备自身或借助外部资源推进直播带货业务，试图改变当下营销模式。

强者总是独行,弱者才成群。在行业组织的一次嘉宾访谈中，就有专家见解独到的认为线上线下协同是一种趋势，农机企业应尽快抓住营销模式升级的机遇。当前，直播电商实施面临的主要困难，就是打破传统思维和线下渠道的传统利益格局，抓住直播电商的风口机遇。激烈的市场竞争倒逼农机企业要做到准确识变、科学应变和主动求变，运用系统思维，顺应需求变化，以数字化建设为牵引、直播平台为抓手，通过资源共享、价值链接、能力协同、合作融通等交叉链接的方式和路径，多维度创新以直播带货为主的新的营销模式。笔者认为，农机企业直播带货，需要注重以下几点。

一是做好直播规划、计划。结合企业的直播资源、能力，做好直播实施规划，明确企业和经销商各阶段的目标。优选适合自身的直播平台，实现社交化和个性化的员工管理、公域引流、私域运营服务。研判行业增长机会，锁定市场主销产品。加强竞争格局洞察，全面做好竞品分析及市场占有率、行业集中度研究，查找、发现市场机会。明晰流量产品、赚钱产品的类型及推广区域，理顺产品交付流程，做好售后服务支撑。加大线上投入，采取逐步加大直播的场次的措施，努力增加产品销量。进行用户画像，掌握用户结构、基础特征、购买时机、内容，了解用户偏好，逐步丰富“引进新用户、留住老用户”的扩容方式，不断增加用户规模。

二是培养、锻炼网红主播。优秀的主播是企业直播成功的主要因素。雨过天青云破处，者般颜色作将来。尽管不少农机企业已经设计直播业务，目前企业有营销力的网红主播普遍缺少。很多用户普遍希望企业培养或引进网红主播的同时，借鉴其他行业经验，适时让有实力的企业家走进直播间，推广和销售本企业产品，这大概率会成为行业的一个热点，能够快速得到各方支持和回应，不排除会取得相应的直播带货效果。

三是注重产品策略。每一次直播活动，需要有精准的产品销售策略，都要围绕不同区域、不同层级客户需求，找准产品卖点，用产品属性吸引用户购买。一般情况下，要将产品分为引流福利品、护流畅销品和优势盈利品三类。农机产品是生产资料，有着不同的策略和技巧。直播正常活动中，为提高用户参与的积极性，应同步开展相应的促销、有奖参与等多项活动。结合其他行业经验，直播开始，要拿出20%的福利品吸引人气，当直播间人气达到企业目标时引入30%畅销品维持销量，直播间人气较高时，顺势拿出优势盈利品进行销售。同时，邀请专业人士，如实对产品功能、性能及性价比优势进行专门的讲解。全程加强和客户互动，烘托直播间氛围。每次直播结束，要进行复盘以寻找商品卖点、用户需求和自身不足，通过企业供给和用户需求分析，寻找更能融入用户心智需求的商品卖点。

四是协调各方利益。由于农机企业采取的是品牌代理、产品经销制度，规范渠道网络，厂商协同管理是日常一项重要的内容。如果没有形成相应的直播流程，直播带货与传统线下模式会有所冲突。这就需要农机企业从战略高度进行渠道管理模式和直播销售格局再次调整。一种方法是建立独立的直播营销组织，由企业直接实施产品全域销售。另一种方法是协同经销商同步开展，保持原有的渠道利益，将相应的订单移交的所在区域经销商。保证、提高相关合作者的利益及积极性，让用户得到比线下更优惠、更顺畅的购机体验。

业内人士指出，直播带货会成为农机企业营销的新赛道。用户的购买方式已经发生变化，如果坚持线下坐商模式，只能越来越被动。直播作为营销模式的一种突破，需要有实力的农机企业尽快顺应这种趋势，把握战略性市场机会。做好多方协同，提前进行布局，逐步提高直播带货能力，积极抓住新一轮的营销机遇，努力实现自身发展目标。