浅论农机企业的品牌建设

在市场经济条件下，品牌是企业重要资产，决定着企业的兴衰。在经济全球化背景下，品牌是企业获胜之法宝。知名度高的品牌，可以帮助企业快速进入陌生市场。本文聊聊企业品牌建设话题，希望读者开卷有益。

一、农机企业品牌建设的意义

企业品牌建设是指品牌拥有者对企业品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。这一过程涉及多个方面，包括但不限于品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。

随着我国农业现代化进程的不断推进，农机企业在农业生产中的作用越来越重要。然而，在当前市场竞争日益激烈的背景下，农机企业要想在市场中脱颖而出，就必须重视企业品牌建设。

1、 提升企业竞争力

品牌建设可以帮助农机企业树立良好的形象，提高消费者对企业产品的认知度和信任度，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位5。此外，品牌还能作为一种区别于竞争对手的标志，使得企业在众多农机品牌中脱颖而出。

2、满足消费者需求

随着消费者对农产品质量要求的提高，他们也越来越关注农机企业品牌的信誉和服务。通过品牌建设，企业可以更好地了解消费者需求，提供更加符合消费者期望的产品和服务。

3、推动农业现代化

农机企业品牌建设有利于优化农业装备结构，提高农业装备水平，促进农业可持续发展。同时，它还可以促进农业机械化发展，提高农业生产效率和质量，推动农业现代化进程。

4、获得政策支持

国家对农业企业的支持政策，如农机购置与应用补贴政策，为农机企业品牌建设提供了有利条件。通过合理利用这些政策，企业不仅可以提高产品的市场竞争力，还可以加快技术创新和产品创新，推动企业的长远发展。

5、 塑造良好的企业形象

品牌建设有助于塑造企业的良好形象，提高企业的市场影响力。一个知名品牌往往能够赢得消费者的青睐，增强企业的市场号召力。

综上所述，农机企业品牌建设对于提升企业竞争力、满足消费者需求、推动农业现代化以及塑造良好的企业形象具有重要作用。因此，农机企业应当重视品牌建设，采取有效的策略和措施来提升自身的品牌形象和市场竞争力。

二、农机企业企业品牌建设存在的问题

中国农机企业与国际领先企业在技术水平上还有一定差距，缺乏核心技术和高端产品，这使得企业难以在激烈的市场竞争中获得优势。农机企业在技术和品牌方面逐渐得到了提升，但与国际先进水平相比，仍然存在一定的差距：

一是中国农机企业与国际领先企业在技术水平上还有一定差距，缺乏核心技术和高端产品，这使得企业难以在激烈的市场竞争中获得优势。

二是中国农机企业的产品结构相对单一，缺乏差异化和多样化产品，难以满足市场的多样化需求。

三是农村市场消费者群体分散、营销渠道单一，销售渠道不畅，限制了农机企业的销售和服务能力。

四是农机企业需要大量的研发和生产资金，而目前国内的资本市场对于农业机械行业的支持还不足，融资成本较高，使得企业面临着融资难、融资贵的问题。

五是目前农民购买力相对较低，很难承担高成本的农机设备，这也限制了农机企业的销售规模和盈利能力。

六是中国农机行业在研发投入上虽然有所提高，但与国际农机巨头相比仍有较大差距。此外，知识产权保护体系尚未建立健全，这影响了农业机械技术的持续创新和科技资源的有效配置。

三、我国农机企业品牌建设典型事例

1、国机集团的品牌建设

国机集团的品牌建设案例，入选了2021年度国有企业品牌建设典型案例。该案例讲述了集团旗下企业苏美达股份有限公司家纺品牌Berkshire的国际化品牌运营之路。Berkshire品牌围绕全球家用纺织品行业绿色发展趋势，聚焦美国市场和中国市场消费者需求，持续优化家纺业务产业链和供应链，深化中美团队融合和文化交流，坚定实施科技创新和产品创新，持续优化市场结构，打通设计、品牌、营销、销售、仓储物流等供应链关键环节，有效提升主流客户满意度，让温暖一代代美国人的古老家居品牌，焕发出了新时代的新活力。

国机集团是一家多元化、国际化的综合性装备工业集团，致力于提供全球化优质服务，以打造科技驱动的世界一流企业为总体定位。该集团在机械、能源、交通、汽车、轻工、船舶、冶金、建筑、电子、环保、航空航天等国民经济重要产业方面有所涉及，并在全球100多个国家和地区设有300余个驻外机构，业务遍及五大洲 。

国机集团旗下企业苏美达股份有限公司家纺品牌Berkshire的品牌运营之路。Berkshire品牌围绕全球家用纺织品行业绿色发展趋势，聚焦美国市场和中国市场消费者需求，持续优化家纺业务产业链和供应链，深化中美团队融合和文化交流，坚定实施科技创新和产品创新，持续优化市场结构，打通设计、品牌、营销、销售、仓储物流等供应链关键环节，有效提升主流客户满意度。

2、中国农业机械化科学研究院集团有限公司的采棉机案例

中国农业机械化科学研究院集团有限公司的采棉机案例则入选了2020年度国有企业品牌建设典型案例。该案例讲述了企业在推动中国农业机械化发展的道路上，坚持自主创新，解决中国棉花收获技术难题，研发具有自主知识产权的高效智能采棉机，服务棉农，促进新疆民族团结和经济发展的故事。

中农机采棉机是由中国农机院所属现代农装旗下品牌生产的自走式采棉机。该产品采用了先进的静液压无级变速行走底盘，具有自动控制的采棉部件、输棉装置、自动卸棉的集棉箱等功能。采摘部件具有自动仿形、堵塞报警传感器和二级离合器等保护装置，能够保证采棉质量。此外，该采棉机还配备了集中控制润滑系统及自动控制和监视系统，以及一次收获三行的设计，符合种植农艺需求，撞落棉损失小。

中农机采棉机在国内市场占有重要地位。2018年国产采棉机销量达到738台，销量首次超过了外资品牌，2019年国产采棉机销量已经超过了千台，2020年我国采棉机销量份额中，国产品牌市场占比达到62.29%，外资品牌市场占比37.71%，国产品牌采棉机销量已远超外资品牌。

中农机采棉机不仅在国内市场表现出色，在国际市场也有一定的影响力。例如，“中农机”采棉机出口中亚首批4MZ-4B型四行箱式采棉机发车，因其技术先进、质量稳定可靠、作业效率高效，深受用户青睐。

用户对中农机采棉机的评价普遍较好，认为其采摘效率高、稳定性强、智能化程度高等优点。

3、中国一拖的品牌建设

中国一拖集团有限公司牢记习总书记关于“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的嘱托，在产品质量上狠下功夫，加快品牌建设步伐，不断增强企业核心功能，提升核心竞争力。

中国一拖牢牢把握质量生命线，坚持“质量零缺陷、标准国际化”的质量理念，不断提升企业资源整合能力、行业控制能力和产业引领能力，强化质量管理顶层设计，在高端智能农机装备研发、关键核心技术、"卡脖子"零部件国产化和农机装备补短板等方面不断取得新突破，有力推动了行业技术进步与产业升级，在农机强国、质量强国和世界一流企业建设中发挥央企的示范引领作用。

中国一拖开发了一批智能化、绿色化、特色化等代表我国最高水平的农机产品；攻克了一批关键核心“卡脖子”技术，填补了我国农机行业“无机可用、无好机用”的产品短板，打破了国外农机巨头在我国高端农机市场垄断局面，为我国粮食安全和农机强国建设发挥了积极作用。

中国一拖生产的拖拉机已出口到全球80多个国家，助力世界农业机械化发展。中国一拖集团有限公司以科技守护大国粮安，技术研发“高端化”，致力高端农机装备智造。中国一拖电子商务在国内农机企业率先实施，通过电商平台实现主机网上集客，配件在线直销的电商模式。

4、中联重科（农装）的品牌建设

中联重科是国内领先的高端装备制造企业，成立于1992年，主要涉及工程机械、农业机械和金融服务等领域。在农业机械领域，中联重科致力于打造具有全球竞争力的农业装备品牌，并取得了显著的成绩。中联重科的品牌理念强调诚信、执着、包容和担当，这反映在其核心价值观“至诚无息，博厚悠远”中。

2007年，中联重科旗下的中联浦沅中标等行业著名品牌正式统一为中联(ZOOMLION)品牌，标志着中联重科国际化品牌战略体系的单一品牌策略正式实施。这一决策有助于提升品牌的国际知名度和影响力。中联重科的农业机械业务已基本覆盖国内主要农作物的生产全过程，并在国际市场也有不俗的表现。例如，2023年初，中联重科向泰国KTIS集团成功交付了首批RS1304拖拉机产品订单，打破了欧美农机在当地占据主导地位的局面。此外，2022年中联重科农机产品在海外市场销售收入同比增长超过60%，2023年1-4月海外市场销售收入增幅更是高达280%。

为了打造世界级的农机品牌，中联重科董事长詹纯新决定“花一半精力做农机”，依靠工程机械板块“智能化、数字化、绿色化”体系，实现农机板块超常规的发展。公司在科技献礼新时代”系列活动期间，展出了15款应用了绿色化、智能化技术的高端农机装备，集中呈现了中联重科在农业机械领域最新的科技创新成果。

中联重科在农业装备领域的品牌建设取得了显著成效。通过不断的技术创新、市场拓展和国际化战略的实施，中联重科正在逐步成为全球领先的农业装备品牌。

5、东风农机的品牌建设

东风农机集团有限公司（原常州拖拉机厂）始建于1952年，是一家致力于研发、生产拖拉机及其各类农机具的国家大型专业农机企业。一直以来，该公司注重品牌建设，秉承“服务农业，造福于民”的企业宗旨，全力打造中国精品农机。经过几十年的发展，东风农机已经成为中国拖拉机工业最有影响力的企业之一，并为中国的农业机械化作出了重大贡献。

东风农机通过广告、公关、口碑营销等方式向目标受众传播品牌信息，塑造品牌在受众心中的形象，提高品牌认知度。同时，通过产品设计、功能创新、服务水平等方面与竞争对手形成差异化，使消费者能够快速识别和记住品牌，在众多品牌中脱颖而出。

品牌价值内涵与差异化定位。东风农机品牌价值主要体现在品质与性能、技术含量与创新能力以及服务与信誉等方面。在产品差异化定位方面，东风农机可根据产品性能、质量、价格、外观等方面进行差异化定位，以满足不同消费者的需求。

品牌传播与推广策略。东风农机通过整合利用各种媒体渠道，构建有效的品牌传播体系，确保品牌信息能够有效覆盖目标受众。在品牌传播中，重点突出产品的质量和性能优势、传达企业的文化和价值观以及强调客户服务和口碑的优势，从而提升品牌的美誉度。

近年来，东风农机的品牌建设取得了显著成果。主导产品东风牌12型手扶拖拉机两次获得国家金质奖，1986年企业荣获国家质量管理奖，1995年在全国施哥系满风轮针它二夜同行中率先通过ISO9000质量体系认证，1998年通过中国农机产品质量认证(CAM)，2004年又顺利通过2000版。1999年，“东风”、“DF”商标被认定为中国驰名商标，2002年东风牌拖拉机荣获国家质量监督检验检回治满染血触密疫总局颁发的原产地标记准用证。2006年，“东风牌”手扶拖拉机被国家质量检验检疫总局授予“中国名牌产品”称号；2007年，“东风”、“DF”被国家商务部授予“最具市场竞争。

四、加速我国农机企业品牌建设的若干建议

品牌是企业的无形资产，对于农机企业来说，良好的品牌形象可以提高产品的市场竞争力，增加消费者的信任度，从而促进企业的长远发展。因此，加速我国农机企业品牌建设具有重要意义。

1、加强自主创新，提升产品质量

农机企业应加大研发投入，提高产品的技术含量和性能，以满足不同层次消费者的需求。此外，企业还应关注行业发展趋势，及时调整产品结构，以适应市场的变化。农机企业要提升产品质量，首先需要加大研发投入，提高产品的技术含量和性能。这包括攻克关键技术难题，提升绿色、智能、精准水平。例如，农机企业可以开发适宜丘陵山区作业的小型农机和以高端智能装备为主的大型农机。

同时，企业还可以通过与相关科研机构、高等院校等联合攻关，提高自身效益，实现高质量发展。企业需要建立健全农机产品质量责任制，将加强质量建设作为企业发展规划的重要内容，并将其融入企业文化中、落实在经营活动中。此外，企业还需要统筹整合科技、人才等资源力量，加快攻克制约农机产品质量提升的技术难题；完善产品质量管理体系，严格按照国家法律法规、产业政策及产品标准组织生产。为了提升农机产品的质量性能，企业需要积极采用信息化、智能化技术，加强研发设计、生产制造、推广使用、售后服务等环节的质量监测。这包括建设智能工位、产线、车间、工厂，利用精密成型、智能数控、机器人作业系统等先进加工技术和装备，提升企业智能化制造水平和质量管控能力。

2、注重品牌定位，打造特色品牌

农机企业应根据自身特点和市场需求，合理定位品牌，打造独具特色的品牌形象。可以通过挖掘地域文化、历史传承等方面的优势，将这些元素融入品牌建设中，提高品牌的独特性和辨识度。企业需要明确自己的核心竞争优势和目标受众，并将其融入品牌的核心价值观和故事中。通过清晰而独特的品牌定位，企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引并留住消费者的关注。充分利用线上和线下渠道，以覆盖更广泛的受众群体。在线上方面，可以利用搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、内容营销和电子邮件营销等手段，增加品牌在互联网上的曝光。在线下方面，可以通过电视广告、广播广告、户外广告、印刷媒体等渠道进行推广。社交媒体已经成为企业宣传和推广的重要手段，可以借助微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台，发布企业最新的动态和产品信息，提高品牌知名度，吸引潜在客户。网络推广成本低、效果大,是许多企业进行品牌策划和推广的重要阵地。可以通过双微、抖音、博客、论坛、贴吧、问答、分类、B2B、视频、图片、自媒体等等方式进行推广。

3、提升品牌知名度，扩大市场份额

农机企业应加大品牌宣传力度，充分利用各种渠道，如传统媒体、社交媒体、展会等，进行品牌推广。同时，企业还可以通过赞助活动、合作等方式，提高品牌的曝光度和影响力。

4、建立完善的服务体系，提升客户满意度

农机企业应注重售后服务，建立完善的服务体系，包括售前咨询、售中安装、售后维修等环节。通过提供高质量的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而增强品牌的口碑。

5、加强人才培养，提升员工素质

农机企业应重视人才的培养和引进，提高员工的品牌意识和服务技能。通过定期培训、激励机制等方式，激发员工的工作积极性和创造力，为品牌建设提供有力的人才支持。

总之，加速我国农机企业品牌建设需要从多个方面着手，不断提高企业的综合实力和市场竞争力。