农机市场：业态重构 集聚明显

上半年，农机市场继续保持阶段性增幅态势。大中拖、小麦收、水稻收等主机产品继续保持不同幅度的增长态势。由于行业内卷加剧、产品竞争加剧，市场整体呈现出强者恒强的效应，多数农机企业、经销渠道纷纷感受到多重多维的竞争压力，进入到竞争更加激烈的新阶段。

一、行业发展多维多变

今年以来农机产业、农机企业、农机产品均呈现出阶段性震荡起伏的态势。制造优势逐步向头部企业、优秀经销商汇聚，驱动产业发展、市场营销同步进入中高端、高品质、敏捷化、数字化发展。

一是产业结构优化调整。高品质产品发展步伐加快，大中型拖拉机、收获机械、农机具等产业不断突破，动力换挡拖拉机、无级变速拖拉机、大喂入量收获机械、精量播种机、复合型智能化联合整地机等高端产品已经实现了批量供给，中国农机产业逐步形成新的竞争优势。

二是企业结构调整。从农机企业看，头部企业产品销量继续保持增长态势，市场占有率稳步提升。腰部企业产品销量涨少降多，个别企业海外市场开拓获得大单。尾部企业产品销量普遍则是降声一片、经营困难。从经销渠道看，只有10%左右的经销商实现了盈利。上半年，大中拖、小麦收、水稻收整体保持同比增长态势，据不完全统计，部分销量同比分别增长10%、30%、50%左右。

三是产品结构调整。短板农机装备取得突破，高端智能产品、丘陵山区产品等短板机具不断推出，实现了从无到有、从有到好的跨越。大中拖、水稻收、小麦收呈现出大型产品增长看好、中小型产品增长乏力的态势。100马力以上拖拉机、6kg/s喂入量水稻收、10kg/s喂入量小麦收均保持较好的增长态势。低端低质低效产品正在持续退出市场。

四是市场结构调整。当前，市场整体处于阶段性恢复性增长期，区域市场冷热不均、泾渭分明。传统主销区域东北部分市场、冬麦区等已经实现了恢复性增长，相对于其他弱恢复区域，部分区域国四主导产品同比增长50%以上，后续市场值得期待。

五是用户需求结构调整。农机用户群发生变化。据不完全统计，种植专业户、农机合作社等逐步成为市场购买主体，市场需求占比接近70%。个人购机用户需求比例不到30%.用户需求转向品牌声誉度高，品质和服务能力较好的企业。60%的用户购买方式趋向线上购物、线上交易方式。

二、市场变局扑朔迷离

对多数企业而言，今年的市场如同一个迷宫。说市场低迷，整体市场呈现出恢复性增长，头部企业、经销商销量大幅增长。说市场增长，三分之二以上的农机企业、经销商确实销量、利润下滑。多数农机企业、流通渠道正在分析、研判市场，争取尽快走出竞争迷宫。

一是从竞争的表象看，价格竞争仍是主旋律。多家企业采取折扣折让、延长三包期等多种促销方式，强调一定周期内全程保价。有的企业推出大额补贴和限时抽奖活动。有的企业和竞争对手价格竞争陷入胶着状态，只要对方售价比自己低，就把产品价格降得比对方更低。

二是从竞争的起因看，主要是降低库存、提升增量。面对年度经营任务和堆积如山的库存，部分企业不得不加入到一轮轮价格战之中，就是这样也很难取得相应的销量目标。企业制造不得不经常陷入减产、停滞状态。一些腰尾部企业产品销量大幅下滑，难以有效提升。有些企业由于过度价格促销，不惜以降低产品品质为代价，造成产品质量、售后问题频发，陷入新的竞争漩涡。有的企业采取服务费包干的措施，经销商因产品质量及维修费用过高，有时会导致销售亏本以及用户退车、投诉、索赔等现象。

三是从竞争的内在看，部分企业主要是制造能力、营销能力偏弱。销量好的企业主要支撑就是产品品质和售后服务。一些企业产品质量不稳定，产品销售的越多，后续需要解决问题的任务就越重。服务能力难以解决产品问题根源，企业品牌价值降低，难以胜任新一轮竞争。优势企业销售人员占比15%左右。多数企业因销售人员不足，连主销区域市场管理都难以保证的情况下，却被要求大力开拓薄弱区域销量，进一步造成资源分散，形成主销区域、薄弱区域的“跷跷板”现象。

现实中，面对竞争对手挑起的以价格战为主频繁施压和步步紧逼策略，由于不了解竞争对手策略及目的，多数企业不得不仓促应对、被动响应，陷入复杂的竞争迷宫之中。站在第三者视野，可以从一些经典的竞争案例看出，少数企业为拓展薄弱市场空间，采取游击战的措施，在竞争对手主力机型销售区域投放一些让利产品抢夺市场空间，对方实施价格跟进后，又采取了相应的产品体验式促销，后来即使竞争对手看出端倪被动应对，市场竞争已经失去先机。实力较强的企业为取得增量市场竞争优势，便在主销区域采取运动战的经营策略，反复在市场进行以产品为主的产品巡展、产品体验和田间日活动，提升用户的认知度和倾向性。传统目标市场更是企业间综合实力的较量，头部企业采取阵地战的竞争策略，采取产品、价格、服务等一揽子竞争策略对现有竞争者及潜在竞争者设置竞争门槛，腰尾部企业要想获得期待的竞争地位，必须在未知的目标中付出更大的努力。

三、重构未来发展优势

未来市场，机遇和挑战并存。农机行业已经到了越发内卷的2024年节点。多位专家研判，下半年机遇会大于挑战，市场表现会好于上半年。行业优胜劣汰提速，任何一家做的好的农机企业、经销商都有可能从市场中脱颖而出。

一是做好品牌管理工作。加强品牌的定位、传播与维护，叫响自身品牌。实施精准的市场定位、细分，研究客户需求的变化并不断运用差异化、个性化、满誉化的产品和服务，满足多维度用户需求，以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场，在重塑品牌声誉度的同时实现产品增量的目标。

二是做好技术引领。聚焦前沿领域和原创性、颠覆性技术，加强高端产品研发、高端智能装备投入。打造“独门绝技”“硬核科技”，努力在新领域新赛道脱颖而出。注重融通发展，深化产业链上下游企业协作，加强资源共享、场景开放、协同创新，与供应链零部件企业协同发展，把科技创新成果加快落实到产业发展上。

三是推进品质突围。充分运用推动大规模设备更新政策机遇，加快制造领域薄弱环节升级，打造出能够推动自身中长期发展的核心制造价值链。坚持品质领先，对标国内外领先企业产品标准，不断优化产品功能、性能、质量、可靠性和适应性，全面提升产品经营价值，持续提升比竞争对手提供更能超越用户价值诉求与体验目标。流通渠道尽量优选产品品质好的企业合作，尽快形成自身产品价值传递能力。

四是创新营销模式。推进线上线下营销高度协同，加快推进营销链优化、布局，根据自身特点，融入头条系、阿里系、腾讯系、百度系平台，运用抖音、快手、小红书等载体密集覆盖式做好企业产品、形象宣传及线上销售。全面提升企业营销水平。开展细分化定制、定向式营销、在线支持服务等新型商业模式，主动把握客户新的需求。优化整个生态链的服务。打造出覆盖产品销售范围、作业区域的服务网络，满足应时服务需求。

五是坚持人才引领。着力打造与产业链供应链发展相匹配的多层次、高素质人才队伍。利用国内外猎头资源，构建全球化引才引智招聘体系，重点引进高素质研发团队或学科带头人。立足前瞻、卡脖子核心技术研发及制造、营销等所需人才队伍状况，建立健全与国内外劳动力市场价位相适应的激励约束机制，让更多的优秀人才发挥才智、体现价值，避免因企业文化、决策因素、机制、制度等存在不足或缺陷所产生的企业专家、优秀员工难以发挥价值的现象。