营销实战：利润薄如刀片，农机经销商如何才能盈利？

农机经销商作为农机产业链中不可或缺的关键一环，在生产企业与农机用户之间起着桥梁和纽带作用。然而，农机经销商当前正面临严峻的发展挑战，据权威机构调研，2024年60%的农机经销商面临亏损。多个企业内部商务年会显示，即便是实力强大的经销商，毛利率也仅在7%至8%之间徘徊，往年轻易可达的一两千万盈利如今已难以企及，持平已属不易，亏损现象比比皆是，这再次印证了60%的亏损率数据。

经销商们无奈叹息，利润之薄犹如刀片，对未来经营前景充满悲观情绪。面对这样的形势，2025年农机经销商究竟如何实现盈利？在此给国内的农机经销商提供一些建议。

一、首要之策在于节流

“开源节流”的道理大家都懂，然而，当企业经营遭遇问题和困境时，人们往往急于‘开源’，认为增长才是解决问题的关键，加之‘发展中的问题要在发展中解决’的理念深入人心，使得‘开源’成为首选。

然而，企业需认清国内农机市场已成存量市场，行业仍在发展但增速放缓。企业发展需求迫切，却可能面临增长困境。在规模扩张受限且成本高昂的现状下，农机经销商明智之举在于‘节流’，即在业务与利润难以提升时，首要任务是削减开支。记住，在存量市场中，‘省下的即是利润’。利润有两个来源，一是从市场上挣来的，二是从企业内部省出来的，这两种利润都有效，在存量市场，“管理出效益”这句话的意义和价值才能凸显出来。

所以当市场利润难以获取时，企业应借鉴日本丰田、本田等公司的做法，通过精益制造等手段向内部管理要效益。外部因素虽难以掌控，但内部管理却是企业自身可以把握的。这正是以内部确定性应对外部不确定性的智慧所在。

二、大经销商应扩规模，小企业则需增业务

“猪往前拱，鸡往后刨”规模、体量、实力相差很大的企业，要有不同的经营策略，面对同样的窘境，不同的经销商要采取适应自己的策略。

要增加利润，从根本上来讲，大经销商要增加规模。对于成本居高不下的大经销商，发展仍然是硬道理，目前上游生产环节呈现异常明显的“马太效应”的特征，在下游的农机流通环节，也有这种趋势，大企业在收复失地，规模和体量在恢复，一些头部企业也更愿意和大经销商合作，大经销商应借上游生产企业之力，迅速整合当地小经销商资源，实现进一步壮大，规模就是实力，规模就是利润，唯有足够庞大的规模，方能消解高昂的成本压力，大经销商欲解发展之困，单靠‘节流’仅可权宜之计，但是只有发展才能根本上解决问题，所以要想方设法进一步扩大经营规模。

而小经销商则不然，大企业相当于骆驼，几天不吃不喝都没有问题，小经销商相当于兔子，小经销商家无余粮，兔子要一边跑一边吃，小经销商需持续开拓新业务领域，小经销商的传统的渠道销售，其规模和体量尚小，仅足以维持生计，却难以支撑长远发展，何况市场份额不断地被大经销商所蚕食。

所以小经销商要采取和大经销商截然不同的做法，大经销商要实现单一业务、单一品牌的销量最大化，追求规模效应，小经销商通过增加代表的品牌数量，采取“1+1+1+1……”的策略来增加业务，实现多点盈利。与大经销商追求的规模效应不同，小经销商更专注于单一业务或产品的利润最大化。譬如，大企业销售十台拖拉机可获利两万元，而小经销商仅凭销售一台三线品牌拖拉机，同样能斩获两万元的利润。如果策略得当，小经销商的盈利能力甚至可以超过大经销商。例如，南方某县级市场的经销商一年销售4000万元，净利润达到370万元，而北方某经销商一年销售额达到2.8亿，净利润却只有150万元。这说明规模和利润有时候不成正比，小规模经销商完全有可能实现大利润。

三、多元化，多点盈利

前面说过在存量市场上，大经销商通过扩大规模追求更高的利润，小经销商通过引入更多的业务来增加利润，这就像一个低收入者需要同时打两三份工才能维持生存一样的道理。

然而，无论经销商的规模与体量如何，在存量市场中，维持一定的经营规模都是不可或缺的，只不过大经销商与小经销商对于规模的界定各有差异。如东北乡镇上的农机经销商，只要有500万的经营规模，一年就会日子过得很滋润，而山东一个县级经销商，要1000万元的经营规模才能勉强维持盈利，所以大小经销商，都需要必要的规模。

在存量市场上，农机经销商需要千方百计的地增加业务量。经营规模和体量就像人和动物身上的脂肪，要过冬就得膘肥体壮。被饿死的一定是身上没有肉的那一类，多一分规模就多一分安全。

那么如何才能增加规模呢？有效的答案是多元化。五菱汽车秉持‘人民需要什么，五菱就生产什么’的理念，农机经销商亦应如此，秉持‘农民需求何类农机，我们即销售何类农机’‘市场何种生意盈利，我们即涉足何种生意’的经营理念。正如‘集腋成裘’，在存量市场中，农机经销商的销售规模正是通过丰富多样的产品及业务不断累积而成，唯有构建多元化的业务结构，方能实现多点盈利的可能。

四、巧妙周旋，控制库存

2024年在市场上考察经销商时了解到的情况是，很多经销商卖新农机是挣了钱的，但是挣的钱都被库存和收上来的二手农机给吞噬了。

2024年“爆仓”的经销商比比皆是，行业内也出现了非常滑稽的一幕：一方面，生产企业的销售规模持续增长，市场占有率节节攀升；另一方面，经销商却不断‘爆仓’，导致60%的经销商陷入亏损境地，按张华光老师的说法就是生产企业和经销商的“温差”很大。

在存量竞争的白热化阶段，几大巨头正奋力争夺市场份额，意图清除竞争对手，确立自身的行业霸主地位。此时，对市场占有率的追求愈发迫切，而厂家的市场占有率往往以出货数量作为衡量标准。这些企业深信，市场占有率唯有通过积极的压货策略方能实现，认为缺乏压货便失去了前进的动力。因此，可以预见，2025年的压货力度非但不会减弱，反而会更加猛烈。

2025年必将有更多的经销商“爆仓”，对于无法消化库存的经销商，上游厂家往往视其为缺乏价值的合作伙伴，上游厂家可以通过切换新的经销商的办法，或寻找更多的经销商的办法来出货。

面对来势汹汹的压货大潮，如果不想成为被牺牲的‘炮灰’和滋养厂家的‘养分’，农机经销商就必须巧妙地与厂家周旋，既要保住品牌代理权，又要把库存控制在安全范围之内。

特别提醒的是对通过以旧换新上来的二手农机的处置。在国家加大补贴力度和推动以旧换新政策的大背景下，二手农机的处置难度日益增加，其性价比优势也逐渐减弱。因此，经销商必须认识到，及时处理置换上来的二手农机至关重要，以避免因持有时间延长而产生的额外损失。

五、增加高毛利新产品

对于农机经销商而言，要增加盈利，最直接有效的两个方法是：一是增加销售量，这一点在前文已有详细阐述；二是提高售价。

但是普通产品，价格已经透明了，卖得更贵是没有理由的，用户也不一定接受，然而，对于新产品，由于其新颖性和附加价值，定价通常可以高于老产品，事实上在营销上，通过不断地推出新产品来增加企业盈利能力是一种常用的手法。

高毛利新产品以多种形式存在：

其一是升级新产品。例如，一拖和雷沃每年都会推出升级款产品，这些产品通常效率更高、配置更加多样化，上市初期价格会高于旧款产品，但用户对此高价表示接受。

其二是全新的产品。如雷沃推出的18公斤喂入量的纵轴流联合收获机、CVT拖拉机，是全新的产品，第一代产品的定价高，利润空间也大，卖一点就赚一台的钱。

其三是新品牌。如某经销商第一年代理林海的插秧机，在当地属于新产品，厂家也给予了很大的利润空间，所以该经销商卖一点6行高速机就能挣两万元，比当地的几个大品牌的利润空间大很多。

其四是全新的品类。如原来卖拖拉机的经销商，现在的毛利润也就是8%左右，而卖自动导航、无人驾驶农机等会有25%以上的毛利。

六、渠道跑规模，项目赚利润

市场一线调研结果显示，在传统农机产品领域，跨国公司和国产一线品牌给予经销商的毛利率普遍在5%至8.5%之间，鲜有超过10%的情况。面对这一现状，经销商唯有通过不断扩大销量规模，才能维持利润不下滑；而要实现利润增长，则如同攀登陡峭山峰，难度极大。

在市场一线调研中，我们发现盈利能力较强的农机经销商，普遍具有较高的项目销售占比，如果一家经销商的项目销售占比达到80%，这家经销商的净利润会达到10%左右，如果达到50%，净利润会达到5%左右，如果低于20%，就几乎不赚钱。

根据专项调研结果，目前国内农机项目销售的毛利率介于15%至35%之间，显著高于渠道销售，因此，保持渠道销售与项目销售之间的合理比例结构，对于农机经销商而言至关重要，在农机销售实践中，渠道销售与项目销售好比经销商的两条腿，唯有两者都强健有力，方能相辅相成，共同推动业务前行，任何一方的缺失都会导致业务不完整，进而削弱在当地市场的竞争力。

后记：企业的天职是盈利，企业的量张经营结果一定是以利润的形式体现的，不赚钱的企业是耍流氓，2025年大概率是农机经营环境会更加恶劣，而农机经销商并没有有效的解决办法，所以经销商就要想办法提高自己的盈利水平，只要企业是赚钱的，企业的生存就是安全的。