农机应该有的品牌观：绝对销量托起强大的品牌！

在基于渠道竞争的深度分销基本上失效之后，国内农机行业的竞争必然会由产品竞争、渠道竞争转向品牌竞争。另外经过二十年时间的市场教育，国内的用户也已经有了较强的品牌意识，在这种情况下，国内农机企业需要打造强大品牌的意识，同时要付诸行动，但在这个过程中，要有正确的品牌观，要清楚的知识品牌的内涵以及要清楚需要打造什么样的品牌。

一、品牌的本质——心理上的仰视

有人说品牌是一种差异化的标识，是一种企业对消费者的承诺，是一种情感的连接，还有人说品牌是企业的核心竞争力。

以上说法都对，但笔者最认同的一个观点——品牌是心理上的仰视！

宏观方面，顾客（用户）对品牌的认同建立在国家认同、产业认同和国民认同的基础之上，没有对国家的认同就不会有对品牌的认同，比如中国用户认同美国和西欧国家的品牌，而不认同印度、土耳其等国家的品牌，甚至现在连韩国品牌都不认同了。

微观方面顾客（用户）对品牌的认同建立在对企业认同的基础上，而对企业的认同事实也是对企业所在国的认同和该国家农机产业的认同。

所以说品牌是用户心理上的认同，而这种认同往往反映的不是品牌所代表的背后的企业、产品的真实情况，“认知大于事实”，品牌是用户（顾客）的一种虚幻的认知，强势品牌是用户在心理上对品牌的顶礼膜拜。

所以要让用户形成对品牌的强烈认知和心理上仰视往往需要背后有强大的国家背书和产业实力，强大的品牌背后要有强大的国家和产业。

二、农机企业正确的品牌观

基于以上对品牌的认知，农机企业在品牌的建设上既要马上行动，要有内部的品牌计划，同时又不能急于求成，品牌建设是一个过程，国家的强大和民族农机工业的强大也需要一个过程，如果国家和产业不强大，即使在国内，很多用户仍然感觉国产的东方红、潍柴雷沃拖拉机并没有约翰迪尔、凯斯纽荷兰的好，所以农机企业要有正确的品牌观，同时也要有有序的品牌建设的行动计划。

1、品牌是结果，不是目的

知名学者陈春花说：我们常见的错误之一是把品牌当“资源”，正确的观点是品牌不是资源，品牌是一个结果。品牌不是原因，千万不能说因为我有品牌，所以我就可以做任何事情。错误之二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。当我们关注某个知名品牌时，我们常常只能看到品牌本身在市场中产生的作用，却忽略了在品牌还没有建立时，是什么让产品进入消费者中心中的，也忽略了即便品牌知名之后维系品牌的基石是什么。

国内的很多农机企业从一出生就面临着和东方红、雷沃等国产头部品牌，甚至是与约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科等国际大品牌的竞争，所以很多企业会自然而然地对标于这些国际一线品牌，品牌的建设目标当然也是成为跨国公司一样的品牌，但这是一种错误的学习方法。

因为国内企业是拿这些大品牌的结果来对标的，而结果是时间的沉淀和积累，像约翰迪尔是一个175年历史的品牌，东方红是一个60年历史的品牌，正确的做法是要学习这些强大品牌是如何强大的过程，看看在这些企业发展过程中，遇到过哪些问题，品牌建设经历了哪些过程，有哪些值得学习，走过了哪些弯路自己可以避开。

2、不是名牌也畅销

前面说过品牌是结果，但当企业还不是知名品牌的时候，企业的产品还不是知名产品的时候，很显然企业的销量不能指望品牌驱动，但企业仍然需要发展，不是说不是名牌就不活了，要做到不是名牌也畅销，那么不是名牌如何做到畅销呢？

国内30年的营销实践总结出来了一些经验，如渠道驱动、深度分销、深耕细分市场等。

用渠道驱动代替品牌驱动。渠道驱动是推力，品牌驱动是拉力，在企业还没有成为名牌之前，企业可以通过大力发展经销商网络，与经销商一起打造渠道品牌。

品牌分两种，一种是消费者品牌，一种是渠道品牌，渠道品牌不一定很响亮，但渠道品牌可以吸引和激发经销商的推广积极性，在用户品牌意识不是很强的阶段，经销商推广什么品牌什么品牌就畅销，用户品牌本身的影响力大大降低，这就是用渠道对抗名牌的道理。

用深度分销增加销量。深度分销被誉为改革开放40年中国最成功的本土化的营销方式，深度分销的精髓是“渠道下沉，网络密植”。

深度分销的目的是通过深入到用户群体中去和增加与用户的接触来增加销量，虽然不是知名品牌，但是只要与用户的接触的密度足够大，用户购买的比率和成交的概率就会增加，这样就能做到不是名牌也畅销，且通过有效的终端拦截，把知名品牌和用户分离开来，让知名品牌由于无法接触到足够多的用户销量锐减，所以说深度分销是釜底抽薪式的营销手段。

3、绝对的销量托起绝对的品牌

处于弱牌品牌的一方，或者没有行业知名度的企业，打败知名品牌的不是弱小的品牌，而是销量。

没有免费的品牌，任何强大的品牌背后都是巨大的投入和持续不断地付出。对于广大的中小企业而言，金钱投不起，时间等不起，而行业形势一日千里，竞争对手一路绝尘而去，企业不想被淘汰出局，就得快速地发展，所以企业的经营仍然要回归到销量上。

在《销量为王》这本书里，有一些销量和品牌的“语录”，可供农机企业借鉴：

没有销量，一切都是废话！

销量是水，品牌是船，水涨才能船高。

绝对销量产生绝地品牌。

品牌的真相是：只要你是实体产品，产品永远比品牌重要，在没有强大的品牌支持下通过产品实现销量突破，已经被反复证明在农机行业是可行的，很多国产农机企业成长的第一步不是做品牌，而是用销量突破强大的品牌，等到销量做大后，再用强大的销量托起强大的品牌。

这方面国内最值得学习的是沃得农机。在2010年左右沃得进入了全喂入水稻联合收获机市场，当时水稻联合收获机行业绝对的霸主是日系某品牌，在半喂入和全喂入两个品类上该品牌都占有绝对的优势，不但销量第一而且有全球知名的荣誉加身，从各个方面看沃得都无法和日本品牌竞争。

面对绝对的弱势的事实，沃得的起手式是销量，沃得通过快速推出纵轴流通机型，通过产品快速的升级换代和独特的服务模式，以及提供三包两年的服务等差异化的竞争手段，千方百计地增加产品的销量，虽然沃得的产品竞争力不如日系品牌，但沃得的产品速度快，效率高，用沃得的机器干活能挣更多的钱，沃得迅速在跨区作业市场上打开了局面，产品销量与日系品牌差距不断缩小，终于在2017年左右超越了竞争对手，之后沃得的销量继续增加，并连续多年稳居行业第一，在这个过程中日系品牌产品开发速度跟不上沃得，销量节节败退，销量第一的沃得顺理成章地成为国内水稻机第一品牌。

从沃得的案例可以清楚地看到，绝对的销量能破解强大的品牌，同时绝对的销量能托起强大的品牌。

4、品牌建议要循序渐进

国内农机企业的品牌建设既要马不停蹄，又需要循序渐进。

先在低端品牌占据集体优势，随后集体进军中端品牌，然后进军高端品牌，最后进军顶级品牌，这样的过程难以超越。

结语：先有品牌还是先有销量？这是一个长期有争论的话题，有一些企业通过打广告，蹭流量等手段短期内获取了巨大的知名度，并拉动了产品销量，且有人把这种知名度看成了品牌效应，但速成的生命是短命的，在没有流量或被用户遗忘之后这些品牌又归于平庸。

但如果企业没有急于求成，没有把品牌当成目的，而是把品牌当成结果的话，通过先做销量的方式，让企业先得到实惠，等到销量足够大的时候，品牌就是一个自然的结果，这样得到的品牌才是能经得住市场考验的品牌，所以要用绝对的销量托起强大的品牌。