如何充分挖掘农村消费潜能？——对话吴萨、于亢亢、李友加

嘉宾

吴　萨　国家发展改革委宏观经济研究院经济研究所副所长

于亢亢　中国人民大学农业与农村发展学院教授

李友加　福建省晋江市磁灶镇党委副书记、镇长

主持人

农民日报·中国农网记者　赵新宁

2024年底召开的中央经济工作会议，确定了2025年经济工作要抓好的九项重点任务。其中，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”位居九大重点任务之首，引发广泛关注。如何理解“全方位”？全方位扩大内需对中国经济具有怎样的重要性？如何进一步激发城市居民的下乡消费潜力？在激活农村经济发展中如何促进农民增收？本期对话邀请吴萨、于亢亢、李友加等专家和地方代表展开交流讨论。

内需是经济增长的主动力和稳定锚

主持人：目前我国国内的投资和消费需求总体情况是怎样的？发展趋势如何？还存在哪些有待改善的方面？

吴萨：拉动经济增长的“三驾马车”中，出口是外需，消费和投资共同构成内需。多年来，投资在稳增长、调结构、育动能、惠民生、防风险等多个方面发挥着关键作用。特别是2024年，政府投资持续发力，带动放大作用显现。与此同时，目前我国的消费市场总体良好。从“冰雪经济”到“假日经济”，消费新热点新潮流不断涌现，反映出群众对美好生活的期盼，也体现出我国经济回升向好的活力。大力提振消费，一方面，要在增强消费能力、提升消费意愿上下功夫，持续优化促消费政策，改善消费环境，加力扩围实施“两新”政策，安排更多资金，把更多消费品纳入支持范围，优化补贴发放流程。另一方面，要在适应消费结构变化、增强供需适配性上做文章，加快完善支持政策，鼓励各类经营主体提供多元化服务，着力满足居民的健康、养老、托幼、家政等消费需求。

李友加：各地区投资分布和投资进度不一，总体而言，政府和企业的投资更具前瞻性，更加科学理性。相比于投资领域，消费领域更容易形成新的增量，未来服务性消费会继续增长，品质消费和个性化消费更受关注，绿色消费和智能消费将加快兴起，“银发族”和“Z世代”人群的消费潜力有待释放。进一步释放消费潜力，既要推动消费补贴扩面提标，比如增加产品大类和细分品类，延伸扩大到服务行业，加大对单一行业或个体消费者的补贴比例、补贴额度。另外还要通过数字化手段加强市场信息对接，拓展健康、文化、体育等消费领域，为城乡居民提供更便捷、更高品质的消费体验。

主持人：从前几年的“着力扩大国内需求”到目前的“全方位扩大国内需求”，如何理解“全方位”？全方位扩大内需的原因是什么？对中国经济具有怎样的重要性？

于亢亢：全方位扩大内需意味着在多层面、多领域、多种方式上全面推动内需增长。在消费领域，要关注传统消费，还要培育新兴消费，如数字消费、绿色消费、文旅消费等，并通过提升居民收入、优化消费环境、创新消费场景等方式，全面激发消费潜力；在投资领域，要加大对新型基础设施、新型城镇化、重大工程等领域的投资，推动产业升级；在政策方面，实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，优化支出结构，支持内需增长。在外部环境不确定性增加的情况下，内需成为经济增长的稳定锚，扩大内需可以减少对外部市场的依赖，增强经济的内生动力，推动消费升级和新型基础设施建设，推动经济结构优化升级。

吴萨：全方位扩大内需就是要动用各种各样的政策工具帮助经济走出需求不足的局面，包括对资本市场的支持和逆周期调节，对财政政策、货币政策的强调，以及稳外资、稳外贸等，可以说政策工具箱里的工具全部都要用上。2024年，全球保护主义上升，地缘政治冲突加剧，外需受到国际上很多不稳定不确定因素的影响，推动经济回升向好则需要更多依靠内需。当前我国内需不足，实现国民经济良性循环，必须要坚持供需两侧协同发力，促进总供给和总需求之间的平衡。因此，要把扩大内需作为长期战略之举，加快补上内需特别是消费的短板，使内需成为拉动经济增长的主动力，这样才能夯实国内大循环，更好带动和引领国内国际双循环，加快构建新发展格局。

城市居民下乡消费渐成时尚

主持人：“适当提高退休人员基本养老金”“加力扩围实施‘两新’政策”“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”……围绕大力提振消费，会议作出系列部署。具体到“三农”领域，全方位扩大内需可以从哪些方面发力？

吴萨：城乡消费市场融合水平的提升，持续拓展了新的消费空间。一是与城市相比，农村基础设施和公共服务整体滞后，农民收入水平提升、农村社会事业发展，会释放出较大的投资和消费需求。今后，农村居住条件改善、农民生活品质提升、养老等服务型消费拓展将成为农村消费的新增长点。二是建设高标准农田、发展现代设施农业、乡村建设等重点任务的推进，有效带动了建材、机械等产业发展。三是从国际看，我国是全球第一大农产品进口国和第五大出口国，按照构建新发展格局的要求，需要加快拓展和畅通国内大循环，充分挖掘农村内需潜力，推动乡村振兴和城市更新“双轮驱动”，用好“两个市场、两种资源”，进一步增强产业链、供应链韧性。

于亢亢：一方面，提升农村消费能力是全方位扩大内需的重要举措。通过政策引导和支持，吸引企业在乡村设立现代化农业、数字农业、乡村旅游等高附加值项目，创造非农就业机会，拓宽居民增收渠道。其中，提高农村居民数字素养很关键，如支持农村地区发展电子商务、直播经济等，帮助农村居民尽快适应、习惯数字消费方式。另一方面，优化农村消费环境是提升农村消费能力的重要保障。这就需要推进农村地区数字消费基础设施建设，综合运用现代网络化、数字化、智能化技术，对具备条件的农村商业网点进行改造，丰富居民消费体验；完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，大力发展共同配送、即时零售等新模式；推进乡村旅游、文娱休闲中心建设发展，凝聚基本生活消费，发掘高端消费潜力，形成消费向心力。

主持人：近年来，农村在城市居民服务消费中的作用越来越凸显，休闲旅游、居住生活、健康养老、文化传承等服务需求逐渐增加。您认为，如何进一步激发城市居民的下乡消费潜力？

李友加：激发城市居民的下乡消费潜力，要优化乡村公共服务，完善交通、卫生、通信等基础设施，提供更加舒适便捷的人居环境；要打造优质服务团队，通过专业培训提升农村经营者的服务能力和经营思维，全方位监管住宿餐饮等服务，提升乡村旅游标准；要做好文化与创意的融合，探索“乡村度假+亲子教育+文创市集”的复合模式，借力新媒体宣传，不断强化差异化竞争力；要因地制宜开发多元文旅康养产品，如森林氧吧疗养、农耕研学等，精准对接城市居民细分需求。

比如，近年来磁灶镇依托1500多年的陶瓷生产优势，打出“陶瓷研学+田园风光+艺术文创+特色美食”组合拳，吸引众多群众打卡，带动本地文旅消费和就业增收。具体来说，我们培育了省级美丽休闲乡村苏垵村；推动以青椒为主导产业的三吴村发展农业采摘；在岭畔村建设“陶艺岭畔”文旅街区，策划“磁灶烟火一桌菜”，原汁原味还原闽南市井“古早味”等。

于亢亢：农村的生产、生活和生态空间为乡村特色旅游发展提供了丰富的场景，能够满足人们对于乡土、乡情和乡味的美好需求。因此，可以通过深挖农村的自然禀赋、古建民宅、文化遗产、农耕活动等元素，深化旅游业态融合创新，激发城市居民的下乡消费潜力。例如，浙江省湖州市安吉县的生态旅游项目与环境保护紧密结合，通过生态农业园区、竹林旅游和茶园观光等形式，带动乡村经济的同时保护自然景观；福建省福清市南宵村规划开发了下和洋古民居文化产业园，一边积极推进古厝修缮，一边活化利用古厝，发展古厝旅游，实现保护与开发并举。　　

吴萨：我认为重点要抓三方面工作，一是稳就业促增收。统筹推进促消费、增收入、惠民生，更加注重以高质量充分就业促进居民增收，做好教育、医疗、生育、养老以及困难群体保障等工作，在改善民生中释放消费潜力。二是扩需求优供给。推进以县域为单元的城乡融合发展，创新多元化消费场景，促进文化、旅游、娱乐等休闲服务业发展，满足多元化、个性化、高品质的服务消费需求。三是重权益守底线。以放心消费行动为抓手，着力解决消费环境建设的堵点痛点难点，营造安全舒心的消费环境。

农村扩大内需的增量空间广阔

主持人：在扩大城乡商品消费和服务消费的同时，如何推动线上线下消费相互补充、相互促进？目前发展壮大农村消费市场还存在哪些制约因素？从软硬件方面要如何提升？

于亢亢：推动线上线下消费相互补充，要借助数字技术革新传统生活服务模式，扩充服务内容；要优化农村物流体系，提升信息化水平，搭建信息服务平台；要加强市场监管，持续优化农村消费市场环境。当然，农村消费市场也面临诸多挑战，如商品售后服务持续性不强，降低了农村居民消费意愿；新型文旅体验消费产品缺乏以及特色不明显，难以留住消费者；农村老龄化加剧，留守人口数字素养提升难，抑制了消费扩大。为此，在硬件方面，要加强农村物流基础设施建设，完善县域乡镇商贸设施和农村综合服务网点，吸引更多企业布局乡村，构建多元化消费体系。在软件方面，提升农村居民数字素养，帮助村民树立科学消费观，提高消费辨识力，从而释放消费潜力。

李友加：以磁灶镇为例，依托建材陶瓷产业优势，打造“线上导流、线下体验”的立体营销格局，线上积极培育本地陶瓷电商企业，支持鼓励传统陶瓷企业利用电商网店、微店、乡村驿站等搭建销售平台，发展直播电商，推动传统营销模式实现数字化升级。同时，在线下引导建材专业市场向综合型市场转变，实行差异经营、错位发展，结合本地物流快递产业优势，打造全国建材陶瓷一站式直采基地。

目前扩大农村消费市场的制约因素，一是商品供给不足，农村实体店铺商品种类相对单一，多为基础日用品，高品质、快时尚、智能化商品稀缺。二是消费观念保守，传统节俭观念根深蒂固，部分农民倾向储蓄，对超前消费、享受型消费接受度低。三是收入水平不高。尽管农民收入逐年增长，但总体水平相较城市居民仍然偏低，有限收入优先用于基本生活、子女教育、医疗卫生等刚需。改善这种状况，一方面要完善乡村商业设施，规划乡村商业综合体建设，吸引品牌连锁商超入驻农村，配套建设标准化农贸市场，丰富商品供给品类。另一方面可以通过村广播、文化礼堂活动、村民大会等契机，宣传现代消费理念，展示新兴消费模式的优势。

主持人：在城乡融合发展中，农村人口进入城市，带来了城市消费的哪些新模式新场景？

吴萨：与城市居民相比，农业转移人口用于住房、耐用品、服务等多样化的消费需求明显增加。比如，在培育餐饮消费新场景方面，进入城市的农村人口可以通过开饭店、当厨师等把家乡特色美食带给大家，推广中华传统饮食文化，推进餐饮与多业态融合发展。在培育文旅体育和购物消费新场景方面，由于进入城市的农村人口大部分是年轻人，他们对新模式、新场景的接受度更高，会热衷于利用网络直播、短视频平台进行线上旅游，也习惯于线上购物、支持国货“潮品”。

李友加：城乡融合不只是农村人口单向进城，更意味着消费理念、文化风俗、产业资源在城乡的双向流动与交融。农村人口进入城市至少会带来这些新变化：一是街边经济、地摊经济的复苏与升级，农村人口可以带来丰富的、质优价美的农作物、手工艺品和自制生活用品等商品，满足城市消费对于高性价比商品的需求；二是适老教育课程的创新，农村老年人对传统文化娱乐活动的需求较高，如戏曲、编织、剪纸等，他们进入城市后，将这些文化活动带入各类活动中心，吸引更多老年人的参与；三是家庭住房适老化改造需求的凸显，农村老年人进入城市，与子女同住或独自居住的情况增多，他们对居住环境的安全性和便利性有较高要求，例如在卫生间安装扶手、防滑垫，在卧室设置紧急呼叫按钮等，这使得家庭住房适老化改造的需求大幅增加，推动相关改造市场的发展。

在提振消费中保障和改善民生

主持人：随着有力有效推进乡村全面振兴，乡村产业质量提升，新产业新业态蓬勃发展，农村居民就地就近消费需求也被激发。在激活农村经济发展活力过程中，如何更好地拓宽农民的增收渠道，增强农民群众的获得感？

于亢亢：从促进一二三产业整体规划与融合发展的角度来分析，首先，要优化升级传统农业。积极引入智慧农业技术，创新经营管理模式，精心打造绿色、有机农产品品牌，提高农产品附加值，使农民从优质农产品销售中获得更多收益。其次，要着力延长农业产业链。鼓励农民合作社、家庭农场和中小微企业等新型农业经营主体投身农产品初加工和精加工领域，培育大型现代农业龙头企业，组建农业产业化联合体，提供全程农业社会化服务，为农民创造更多加工环节利润。最后，大力培育乡村新产业新业态。精心打造具有地方特色的旅游景点和休闲度假场所，增加农民经营性收入；积极发展农村电商，开展农产品线上销售，让农民充分共享数字经济的红利，实现收入的多元化增长。

李友加：结合镇村实践，我认为主要有四方面：一是推动土地流转与适度规模经营。磁灶镇三吴村通过对全村630余亩农田进行打包流转，统一承包给种粮大户进行规模化种植，每年可创造生产价值超2000万元，村民年增加租金收入92万余元，村集体年增加收入115万元，真正实现了村集体经济和村民收入“双增收”。二是盘活农村低效资产资源。三吴村周边陶瓷企业、物流企业众多，仓储设施需求量较大，村里积极盘活集体土地，用于建设物流仓库，每年增加经营性收入约125万元。三是推动休闲农业与乡村文旅融合发展。比如磁灶镇通过挖掘和融合“世遗”“非遗”文体旅资源，规划建设了岭畔村文旅街区等一批项目以及游客服务中心、餐饮民宿等配套基础设施，打造了多条乡村旅游线路，使农民从乡村资源的合理开发中获益，增加了集体经济收入。四是提升农民技能水平和创业能力。通过健全“政、校、企”共建的职业技能培训中心体系建设，为农民群众提供创业指导、资金支持、政策优惠等服务，发展特色产业和小微企业，带动更多农民增收致富。

吴萨：一是引导支持发展生产。通过产业奖补等方式发展特色种养、手工作坊、林下经济、庭院经济等家庭经营项目，鼓励金融机构加大对各类新型农业经营主体的信贷投放。二是落实联农带农机制。推进新型农业经营主体提质增效，强化带动小农户增收能力，提升农业社会化服务主体水平，通过订单生产、股份合作、合作经营等方式，让农民深度嵌入产业链条，增加经营性收入。三是促进外出务工就业。深化劳务协作，推进劳务品牌培育，加强部门协作，落实好税费减免、社保补贴、交通补贴等就业创业帮扶政策。四是提供就近就业机会。推动发展零工市场，用好乡村公益性岗位，积极推广以工代赈等方式，组织动员农民群众参与村庄建设项目实施、过程监督和后续管护，增加务工收入。

主持人：促进消费对于保障和改善民生具有重要意义，在促进城乡居民消费，尤其是提升农村居民消费意愿的过程中，需要注意哪些问题？

吴萨：现阶段，增加居民收入依然是提高消费能力最直观的途径。稳定的收入增长既直接提高居民的购买力，也能增强人们对未来收入的乐观预期，这种信心对释放消费潜力至关重要。促进城乡居民消费，尤其是提升农村居民消费意愿，一方面要抓住关键人群。要突出就业优先导向，确保重点群体就业稳定，加强灵活就业和新就业形态劳动者权益保障。适当提高城乡居民基础养老金，提高城乡居民医保财政补助标准。另一方面要推动中低收入群体增收减负，改善收入预期。通过推动农产品深加工、乡村旅游、电子商务等新兴行业的发展，不仅能创造更多就业机会，也能促进产业结构进一步优化，挖掘第一产业的潜力。

于亢亢：首先，提升村民的参与感是激发农村消费活力的重要前提。例如在一些村庄改造中，通过村民集体入股，全过程参与，分享改革红利，增强了村民的归属感和责任感，也提高了他们对村庄发展的认同感，进而激发消费意愿。其次，提升团队能力是推动农村消费市场持续发展的重要方面。一些村庄通过发展自然教育、摄影基地、高端疗愈等新业态，成功吸引了年轻团队加入，带来了新的运营理念和技能，推动了消费模式的创新升级，为农村消费市场注入了新活力。再次，畅通城乡经济循环是农村消费市场持续发展的关键。比如有地方充分发挥城市周边的辐射优势，打造城市“菜篮子”和“后花园”，通过提供多样化的消费产品和服务吸引城市居民消费，提高了农村居民收入，促进了农村经济发展。

李友加：提升农村居民消费意愿重点在三个方面：一要规范市场秩序。针对个别地区的农村消费市场存在假冒伪劣商品的问题，加强市场监管力度，严厉打击制假售假行为，规范集贸市场、小卖部等场所的经营秩序，保障农村居民买到放心、合格的商品。二要增强政策精准性。对于消费补贴政策，要精准对接农村居民的消费痛点和需求重点，避免补贴范围过宽或过窄。例如在以旧换新活动中，准确筛选出农村居民需求大、使用频率高的家装厨卫、家电品类给予更多补贴，并简化补贴领取流程，让农村居民切实感受到政策实惠。三要提升农村居民防诈骗意识。农村居民对新事物了解较少，防范意识薄弱，要定期进行消费安全宣传，引导农民理性消费，提升金融素养，防范非法集资、套路贷等风险。

主持人：全方位扩大国内需求，既是应对外部冲击、稳定经济运行的有效途径，也是推进经济社会高质量可持续发展的战略之举。当然，全方位扩大国内需求是一项长期系统的工作，必须保持一定的耐心和细心，通过科学合理的规划和有效的举措，持续增加居民收入，激发城市居民的下乡消费潜力，开拓农村消费的新场景和新业态，同时注意保障农民群众的各项合法权益。在建设以人为本的新型城镇化进程中，进一步推动城乡消费扩容升级，更好地满足人们的多样化消费需求，提升城乡居民的生活幸福感和满足感。感谢三位专家做客《对话》栏目，带来精彩观点！