赊销、差额购机卷土重来，农机企业如何应对？

去年9月，我赴河北、安徽、山东等省份调研经销商情况，发现今年差额购机和赊销现象蔚然成风，特别是代理小众品牌的经销商，为冲刺销量，采取了颇为激进的销售策略；去年11月份在与一个做农机贷款业务机构负责人交流时，他也反映差额购机情况比较普遍，有一些经销商在补贴额之外还给用户赊销自筹款；近期，根据春季市场一线销售人员反馈，赊销现象在市场上屡见不鲜，更有部分厂家暗中鼓动经销商向用户推行赊销，这让我深感其中必有隐情，亟需深入探讨。

一、赊销、差额购机卷土重来

2020年之前差额购机是行业的通行做法，那个阶段可以说是无差额无销量，但2020年之后，经销商的资金被大量地占用，经销商无法维持正常经营，所以不得不推出全款购机的销售模式，得到了上游厂家的支持和全行业的响应，于是从2022年之后，全额购机成为行业的普遍模式，当然之背后有分期付款、按揭、融资租赁等信用工具的功劳，负责全额购机也推得开来。

但在2023年上半年，国内个别地方差额购机又死灰复燃了，在2025年一开年可以说是卷土重来了，那么从全额又变成差额，这背后到底发生了什么呢？

1、恶性竞争的结果

2023年的差额购机的始作俑者是一些三、四线拖拉机品牌，这些小品牌曾向经销商提供一口价的先款后货模式，并给出丰厚的利润，经销商对此能够接受，经销商卖给用户的时候，也是以全款销售，配合以超低的价格，这种出厂、分销两个环节的全款销售模式在增量市场和补贴比例很高的时候是行得通的。

但2021年之后补贴政策强制要求实行“K值”，大企业开始整顿市场，小品牌的性价比优势消失了，小品牌拖拉机、收获机不好卖了，全款销售模式经销商不接受，用户更不接受，于是三、四线品牌开始给经销商授信，经销商给用户赊销，好一点的经销商只赊销补贴款，还有一些经销商连自筹款都赊销，近两年，零首付、低首付的消息不绝于耳，行业再次陷入恶性竞争的困境。

在这里一定有人说：小品牌为什么不给用户贷款呢？问地说，小品牌不给用户贷款的原因是金融机构不愿意给小品牌合作，一方面是产品质量不稳定，贷后违约、逾期会多，金融机构不愿意贷，另一方面是销量小，形不成规模效应，金融机构感觉不划算。

在销售受阻且缺乏金融支持的背景下，三、四线品牌及其代理商为了生存，差额购机的方式死灰复燃。随后，在竞争压力的推动下，二线品牌紧随其后，竞相模仿，对头部品牌构成显著冲击，迫使部分代理头部品牌的经销商采取赊销、差额购机等方式，此类现象迅速扩散。

2、用户收益和购买力的问题

据相关权威机构报告，全球农产品大幅上行周期是疫情期间的2020—2022年，2022年见顶之后下跌至今，大豆、玉米、小麦自高点的跌幅分别 为-32%、-25%、-27%，以24年12月均价讲，玉米、大豆价格的绝对水平已低于2020年的均值 ，接近2019年的水平，从国内的统计数据来看2024年小麦、玉米比上年同比价格下滑了12%、16%。

“谷贱伤农”，在农资投入量持续增加，和农资、人力等生产成本持续上升而粮价又持续下跌的情况下，种植者的收益出现了大幅下滑，据说今年新疆、东北玉米种植户80%以上亏损，水稻种植区亏损面不大，但是挣钱的也不多，在这种情况下，种植者对农资的需求热情降低，非必要不投资、不购买成为普遍现象。

面对刚性需求的用户，购买农机成为必然，而二手机则成为他们的另一选择，因此，经销商为促销新机，降价、赊销策略在所难免。

3、产品结构和需求结构的变化

简而言之，产品价格攀升致使用户购买力削弱，赊账遂成无奈选择。

国内农机价格持续上扬，原因诸多：首要在于国三标准升级为国四后，动力类产品普遍提价10%至25%，进口200马力以上拖拉机涨价10万屡见不鲜。部分品牌趁机抬价，而多数品牌则因成本切实增加，尽管工厂内部能消化部分成本，但仍有部分需通过终端售价转嫁。二是产品升级了，技术更先进，功能更多，当然价格也要水涨船高，如国产50万以上的拖拉机、联合收获机越来越多；技术升级，如动力换向、换挡、大纵轴流、气力式及电控等技术在农机上的应用，使产品日益先进，但价格也随之上涨。近年来，用户收益下滑，农机产品价格区间不断攀升。

营销学上讲有购买欲望和购买能力的需求才是真需求，否则有购买欲望，但是没有能力购买就是伪需求，在销售终端，为了让用户的伪需求变成真需求，就得降低购买的门槛，降价和赊销是两个最有效的手段。

二、愈演愈烈的赊销、差额购机，今年该怎么办？

前面已经分析了赊销、差额购机卷土重来的原因，分析并非徒劳，因为事实已然存在。面对问题，积极寻求解决方案，才是我们应当秉持的正面态度。，。面对日益加剧的赊销与差额购机问题，今年我们该如何应对？

1、更深入、更广泛地推广金融工具

除了降价和赊销之外，若有一种方法既能避免降价损失和赊销风险，又能解决购机者的资金难题，甚至能促使那些犹豫不决的用户迅速购买农机，那么这种方法无疑就是金融工具了。

对于经销商和农机生产厂家，通过贷款的形式把农机卖给用户，一方面是促进了销售，另一方面是与银行或金融机构共同承接了风险，并且大部分风险是由金融机构承担了，万一有违约、逾期的情况金融机构还会配合经销商去要账、拖车，在存量市场，大量地使用金融工具对农机厂商都是非常有利的。

当前，国内农机行业中流行的厂家贴息、免息政策深受用户青睐。四季为农率先将这种模式引入农机行业，极大地推动了国内农机金融工具的普及进程。2025年的农机销售中，更应该大量地推广和使用厂家贴息、减免息政策。

当然，为了减少赊销和差额购机现象，金融工具仍有很大的创新空间，如延长信贷期限、提供多样化的还款方式，以及实施差异化的资金与贷款定价策略等。

2、坚持全款购机，打死都不赊销

这种做法可行，但仅限于代理久保田、约翰迪尔、大疆、雷肯等强势国际品牌的经销商。即便对于这些品牌，全款购机策略也可能影响销量。

一个品牌的销量，往往不是由自己决定的，而是由竞争品牌的产品和竞争品牌的经销商的销售政策决定的，国内属于存量市场，需求就这么多，蛋糕就这么大，有人卖的多，就一定会有人卖的少，因此，过于强硬地坚持不赊账可能会将用户推向竞争对手。

因此，终端销售政策必须具备灵活性，需根据竞争对手的策略灵活调整。坚持全款购机并无不妥，值得行业鼓励，但关键在于如何与金融工具等营销手段有效结合。鉴于当前并无绝对不可替代的产品和品牌，厂商的销售政策更须具备竞争力。

3、价格策略：不同销售方式不同价格

也就是全款销售、贷款销售、赊销三种购机模式制定不同的价格，让用户自己来选择，当然赊销的前提是对用户的征信心里有数，且要控制赊销额。

如200马力的大轮拖，全款销售价格为35万元，而根据农机购置补贴政策，仅需贷款补贴款即可购买，销售价格为35.5万元。若补贴款与自筹资金结合使用，销售价格为36万元。此外，赊销方式的销售价格为38万元。

通过推出多元化的价格策略，我们能更灵活地满足不同经济能力的用户需求，进而在终端市场中实现更全面的渗透与竞争力提升。

总之，从近期商务年会得到的消息来看，面对卷土重来的赊销歪气和差额购机的邪气，各大厂家一方面是很警惕，另一方面是都在积极地谋划解决之道，从方法论的角度讲，所有的厂家都选择了大力推广金融工具，与降价、直接赊销等极端的销售方式相比，金融工具是目前应对赊销和差额购机的最有效、对销量影响最小、风险最低的办法，当然在现实中，这一工具还得与新产品推广、价格、推广演示会、服务等手段配合使用。