品牌新生，如何打开知名度和销量？

　　山岚萦绕，随车颠簸许久，到达云南省临沧市镇康县标准计划种植基地。顺着陈榆秀手指的方向，放眼望去是一整片绿叶纷披的坚果树。

　　“这片坚果林可不简单，种的是源自澳洲的夏威夷果。”陈榆秀介绍，目前，整个云南省已经有420万亩夏果林，接近100万农户通过种植夏威夷果走上了脱贫致富的道路。云南已经成为世界上最大的夏果种植地区，产量位居世界第一。

　　陈榆秀是土生土长的云南人，大学学的是热作农业，毕业后入职于一家国有外贸企业。当时，云南省政府为了帮助山区少数民族脱贫致富，计划在属于亚热带低纬高原山地季风气候的临沧、德宏等地发展夏威夷果产业。陈榆秀接到一项任务——想办法进口一批澳洲坚果种子。

　　为了能把好种子种在这片贫困的地方，带动父老乡亲致富，她没日没夜地找货源、联系客商、跑各个部门办理手续……忙碌了大半年，来自澳洲的坚果种子终于通过海关入境。“我还坐在装种子的麻袋上拍了照片。”陈榆秀当时兴奋极了。

　　种子有了，实际种植起来依然困难重重。20世纪90年代的中国，夏威夷果尚是一种鲜见食物，见过、尝过的人寥寥。加之产量低，即使在同时代的欧美国家，夏威夷果也属于奢侈品。如何说服云南边境的农民种植全然陌生的树木，成为摆在陈榆秀面前的新问题。

　　陈榆秀专门跑到临沧种植基地，找来承包户、管理员、不少农户一起商量对策。就在大家犹豫不决的时候，一股突如其来的冷空气让滇南农作物大面积冻死，可农民们引种的坚果树却是青枝绿叶，生意盎然。“因祸得福，果农们的心一下子坚定了。”陈榆秀说。

　　树苗种下去，管理是关键。“夏威夷果树种下去的第二年，镇康县四处可见坚果苗密密麻麻长在草丛里。”陈榆秀至今心有余悸，“树长不好，果子就结不好，受损的还是农民。”从此，她把办公室搬进了山里，和果农一起守着果树。

　　澳洲坚果树主根不发达，大风一刮很容易倒伏。一天深夜，陈榆秀接到芒市基地负责人求救：“不好了！没见过这么凶的风，坚果树全倒了！”她第一时间赶到，只见幼苗被连根拔起，吹得四处都是，老树被拦腰折断。

　　陈榆秀呆了半晌，蹲下身去，把一株倒伏的幼苗扶起来，找来木条和铁丝固定住。果农们跟着陈榆秀照样子开始忙活，3000多株苗被扶起，固定、修枝。一个月后，大部分树苗竟都活了过来。

　　就这样，陈榆秀和果农们一起风里来雨里去。他们守护着的这片坚果林越长越好，果农们的心里越来越踏实。

　　在中缅边境小镇南伞镇，陈榆秀的云澳达坚果公司投资3000万元建了一座坚果加工厂和一个夏威夷果形状的会议室。“为的是让果农免除后顾之忧。”陈榆秀知道农民的担忧，“果农们看见加工厂，就知道种出来的坚果送到哪里，种植信心增强了。”

　　除了硬件，云澳达坚果公司的软实力也是农民种植坚果的底气所在。改良前的夏威夷果树，需要花费8年时间才能开花、结果，进入盛产期则需要10~12年。陈榆秀选育了6个坚果品种，将挂果时间缩短至3~4年，辅之技术指导，帮助果农实现早产、高产、稳产，引导果农树立品质观念。

　　在陈榆秀看来，夏威夷果有70年的经济寿命，是富两三代人的事业，如果种苗没选对，就是失败的开始。如今，连续3年，她累计送出了150万株苗。她希望夏威夷果产业能够长久发展下去，真正改变云南边境山区村民的世代生活。

　　“这条路要走得长远，仅仅有树还不够，还要把优质的果子以优价卖出去。”陈榆秀意识到，“因为我们没有品牌，价格被收果厂商压得越来越低，品质也乱了。气得农民一度想砍树。”

　　“建立属于自己的品牌，把云南坚果推向市场。”陈榆秀是个行动派。2019年，“夏果妈妈”坚果品牌诞生了。从中间商到直接面对消费者，两个新问题摆在了她面前：第一，产品品质必须更稳定；第二，供应量需要提升。

　　免费供苗、供技术，设定最低保护价等模式尝试了一遍，效果都不尽人意。最后借助当地政府扶持，陈榆秀探索出“双绑”合作模式，才稳定住局面。公司的党支部与村里的基层党支部绑定，建立合作社。行政指令叠加官方补贴，再经由公司技术指导并承诺订单收购，农民种树的积极性稳住了，规范程度也高了。

　　2023年4月，60岁的陈榆秀亲自上阵“谢谢你来了”抖音直播间，连续播了3天，商品交易总额超过50万元。每次陈榆秀上播，直播间人数就蹭蹭上涨。最后那场直播，粉丝们不舍得陈榆秀，纷纷刷屏，屏幕内外合唱起“难忘今宵”。

　　提起自己的“首秀”，陈榆秀感慨颇深。“从事夏威夷果产业32年了，没想到抖音平台就像一个‘发射器’，用如此快的速度把‘夏果妈妈’推向消费者，真的太惊喜了。”一次，讲述“夏果妈妈”故事的3个短视频，被央视一档栏目负责人看见，他们又邀请陈榆秀做了一期节目。关注度跟随而来，当天晚上，“夏果妈妈”冲上云南热搜榜首，品牌搜索量和成交量也紧跟着爬升。

　　陈榆秀盘算着，刚过去的一年，是她把直播阵地落地抖音的第三年，“夏果妈妈”品牌事业部抖音电商成交较去年同比增长87.36%，环比增长62.99%，其中单品销量破900万袋。抖音平台已经占据了“夏果妈妈”九成销售额。

　　借助抖音直播间，“夏果妈妈”品牌声量正在不断放大。目前，品牌在抖音商城“坚果零食人气榜”“夏威夷果爆款榜”名列前茅，复购率超30%。

　　品牌新生，如何打开知名度和销量？前几天，陈榆秀代表“夏果妈妈”在北京参加了抖音电商举办的“直播促消费，商家共发展”发布会，分享了品牌携手抖音电商的成长故事。“身边很多人都喜欢使用抖音，不止爱看，购物习惯也逐渐迁移、汇总在抖音商城。”正如中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚所指出，据估算，电商行业增量的八成以上来自直播电商，且其用户数量持续增长，可见直播电商在促进消费方面作用显著。同时，直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

　　在直播电商赛道，陈榆秀也历经着一番摸索——

　　起先，陈榆秀尝试过把直播间托付给代运营团队。但团队在上海，产地在云南，有几回想一起开会，总是难以同步，人家不可能只运营一个品牌。陈榆秀觉得，如果直播团队不能及时了解公司规划，就实现不了同频共振。尝试了一个多月，效果不好，陈榆秀决定亲自组建团队。

　　招人成为做直播遇到的最大问题，远离市场行情热络的大城市，有经验的电商人才难寻。她想通了一件事——比绿幕直播或许比不过杭州，比懂运营做流量或许比不上北京，但他们有产地。利用产地优势，做农业溯源直播，是抖音平台提供的解题思路。比如，等到3月份，夏威夷果树呼啦啦开一片花，可以把机位架在山坡上，镜头对准山林，讲夏果开花的故事。陈榆秀相信，这片夏威夷果林是故事的富矿，直播间里能讲述的还有很多。

　　“直播增进了生产者与消费者之间的理解与信任。”北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能也认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求、新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

　　陈榆秀说，之所以奋力把云南坚果的故事讲给更多消费者，是因为自己内心还沸腾着一种信念——推动进口坚果国产化。她现在更愿意把夏威夷果称为夏果，既然产自中国云南，就应该有中国自己的名字。她说，目前我们国家有80%坚果都依赖进口，但她希望让中国的消费者知道，除了产自国外的夏威夷果，更有来自中国云南的夏果。

　　“借助直播电商的力量，‘好内容’切实推动着生意增长，直播作为重要的内容形式，为中小商家带来生意增量。”抖音电商对外事务总经理张蓓蕊披露，过去一年，平台上超19万中小商家通过直播实现销售额破百万元，超24万中小商家的直播销售额同比提升100%。张蓓蕊介绍，依托成熟的直播能力，越来越多商家开启自播，通过一方小小直播间，推介自家产品，与消费者“面对面”沟通，收获消费者的信任，拓展了新的生意空间。