2024年农机市场有望重现产销两旺态势

2023年农机企业、经销商面对阶段性需求低迷，经历了多重不利因素消化、市场逐步回暖的历程。随着行业利好因素的不断累积，市场恢复性反弹式能量集聚，2024年农机市场有望迎来新一轮增长周期。

一、数据复盘查看市场状况和发展规律

2023年农机市场是近年来发展最困难、市场最复杂、竞争最激烈的一年。市场呈现周期性深度调整、行业阶段性持续洗牌、用户差异化需求多变的竞争态势。农机企业经历了从国四产品切换、品质提升、服务保障、需求修复、市场融冰的过程。

一是农机行业增速下滑明显。2023年农机行业营业收入、利润总额均出现约为两位数的降幅。收入与利润增速均低于全国机械工业。主导产品大型、中型拖拉机产量分别下滑2%、9%。大中拖、玉米收、水稻收产品年销量出现50%、40%、50%左右的降幅。

二是头部企业竞争优势明显。受国四产品制造能力、服务能力支撑的品牌效应影响，头部企业呈现产业位势持续提升，部分企业呈现出阶段性互超势头。大中拖、谷物收、玉米收等产品头部企业市场占有率继续提高，市场集中度进一步聚焦。据不完全统计，前两家拖拉机市场市场占有率均超过20%。前四家谷物收获机企业市场占有率接近90%，头部企业市场占有率再创新高，超过40%。前四家玉米收企业市场占有率接近45%，前两家企业市场占有率超过30%。

三是目标市场装备需求空间较大。受种植作物等因素影响，不同的农机产品需求各异。前四个玉米种植大省，玉米收市场份额超过60%，是玉米收产品的主要目标市场。前四个小麦、水稻种植大省，谷物联合收获机市场份额接近60%。纵轴流收获机械、玉米籽粒机、无级变速拖拉机等高端产品空间进一步加大。

四是需求禀性呈现多样多变。市场需求主要以存量更新需求为主。用户的个性化、差异化需求增加，产品品质、售后保障、驾乘舒适性成为用户的主要选择。农机合作社、农机服务企业等用户购机比例进一步增加，个人购机比例减少。

五是保障能力得到稳步提升。企业质量保障能力增强，MTBF指标持续提升，一些产品接近国外同类产品水平。部分主导企业及社会售后服务能力不断增强，形成的服务网络基本能够覆盖产品作业区域，制约国四产品使用的服务配件及维修能力问题得到解决。24小时内故障车修复率超过80%。

二、洞察归结多重短板因素和发展短板

2023年市场状况是由多重因素交织推动的，展现出了一些短板因素。业内人士通过价值链洞察、分析，认为主要是以下因素相互作用、互为推动的结果。

一是发展模式的同质化。当前，主导产品技术、质量和营销模式同质化现象严重。行业“内卷”严重，部分高端产品成熟应用还有“最后一公里”，90%以上的产品处于中低端水平。海外开拓基础薄弱，多数企业海外市场销量占比远不到10%，缺少差异化发展途径。

二是产业竞争力偏弱。大企业不强、小企业偏弱现象突出。多数尾部企业面临低端产品突破难，中高端产品缺位的困惑。行业整体中低端产业制造能力供大于求，高端产品供给不足。从实际产品能看，大中拖行业有200多家企业，前10家产能基本能够满足国内需求。小麦收企业20家左右，前5家企业基本满足要求。产品研发投入偏低，多数企业研发费用占企业销售额不足2%。尤其是三四线品牌企业缺乏系统的研发制造和质量保证能力，主要依靠低端低价产品冲击市场，影响了产业向中高端产品发展步伐。高端拖拉机产品芯片类、柴油机的高压共轨系统、湿式离合器等仍需使用国外产品。

三是价格战竞争此起彼伏。部分区域已经从卷价格到卷产品、卷服务、卷流量。农机行业尚未形成真正的产业门槛，供应增加、需求疲弱、成本上涨，在缺少本质洞察与破局之道的基础上，多数企业不得不依靠“以价换量”的老套路获取销量。一些企业盈利空间降低，已经影响到研发、制造、服务等领域的投入。销售价格不断走低，意味着服务水平和质量保障很难维持较高的状态。

四是客户关系管理松懈。多数企业缺少客户管理制度及部门，淡化了客户关系管理。对客户形成事实上的新车交付后“信息篱笆”，未对客户进行跟踪和管理。目前，多数企业5年内客户率复购率少于5%，尾部企业产品客户年转变率超过30%。少数企业终端增量思维严重，将主要精力用于新客户的寻找，认识不到存量市场下主要是由老客户更新组成，不能精准探测到潜在客户需求。

五是需求制约的因素叠加。国三产品2022年爆发式增长透支了2023年市场。受产品验证、制造能力等多方面因素影响，一些产品上市初期存在的产品性能、品质、服务等不足带来相应的负面效应，部分用户延迟了购机。国四产品购机成本、使用成本增加，叠加部分产品机械补贴降低，以及受社会保有量增加，经营收益减少，部分区域市场表现出短期的消费降级、需求低迷态势。

三、打通堵点启动发展新引擎

寒冬走过，春天已来。展望2024年，我国农机市场回升向好、长期向好的基本趋势没有改变，是农机企业需要把握的新一轮机遇。随着国家推动新一轮大规模设备更新，农机行业有望迎来新一轮发展期。2024年将呈现出稳步发展态势，部分主导产品同比不排除出现稳健的恢复性反弹式、恢复性增长。

一是做好旺季产品保供。相关数据显示，今年多家企业产品订货量同比大幅度增长。部分区域用户已经持币待购。头部企业春节放假期间提前进行生产部署，确保产品保供。春季、秋季市场是农机销售的主要季节之一，要避免出现周期量断供影响到全年任务完成。相关企业要考虑季节性用工荒、恶劣天气造成的物流运输影响等因素，提前部署、精心安排，做好市场开拓、生产运营、物流运输等工作，打好供需组合拳，确保将系列产品完美交付给终端用户。

二是全面提升盈利水平。农机企业应形成利润导向的发展机制，全面压缩低端、非盈利产品的资源投入、销售规模。加快推进、实施价值工程，持续提升经营管理水平，从研发端、供应端、制造端着手，降低制造成本，提高产品性价比。聚焦主营业务，加大高品质、高附加值研发、制造和销售规模。把握机遇、加大力度开发薄弱、空白市场，固守传统市场、优势市场，全力承接订单，努力提升公司的盈利水平。

三是加强客户关系建设。客户资源是提升周期性销量的重要基础。50%以上的企业需要改变长期不重视客户关系管理的惯性思维，建立组织、健全制度、完善流程、补充人员，切实补给客户管理资源，提升关系管理能力。加大数字资源的利用和分析，利用线上线上载体，全面加强市场洞察、竞争分析、产品体验、客户感知与管理、态势预判。构建敏捷化销售模式，在维护传统客户的基础上，做好存量更新用户、产品升级用户和竞品徘徊客户针对性筛选、推介和攻关，全面提升高转化、高复购客户的倾向性。

四是切实保障产品质量。市场上出现销量下滑的企业多是质量起伏较大的企业。实践中，质量不达标的产品投放市场后企业要付出更多的努力，也很难恢复到过往的品牌形象。任何一家企业要获得用户长期认可，就要高度重视产品品质，持续提升、长期稳定产品设计质量、装配质量和使用质量，提高机艺融合性，全面提高农机产品MTBF，达到同类产品的领先，以适应用户的购机需求。

五是加快数字化发展步伐。做好传统制造资源、产品的数字化、智能化技术渗透与升级。不断提升企业数字管理和柔性管理水平，更好适应柔性制造、个性化生产要求。增加产品的智能化水平，提高市场适应能力。推进数字化、实时化、可视化服务技术，打造数智化全链路管理模式，探索、建立全周期智能服务，不断提高服务的及时性、满意度。

当前我国农机市场已由高速增长阶段转为高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力的关键期，以中高端、高品质为支撑的产品将迎来新一轮机遇期。伴随行业洗牌速度的加快，将会加快我国农机产品由同质化向差异化优势转变，不断提升行业智造、创造的水平。农机市场将面临新一轮发展的起点，农机企业中高端产品有望迎来产销两旺的新局面。