深壹度：农机用户巨变，你却浑然不觉！

德鲁克说“企业唯一最大的任务是创造用户”，这句话至真至理，但是假如你所服务的用户已经发生了根本的变化，但你对这一点却浑然不觉，仍然是在按原来对市场的理解在闭门造车，想想这是多少滑稽又可怕的事，但不幸的是，这种事正在我们身边发生。

近期，笔者密集地在山东、河北、河南、甘肃、吉林等地考察市场，在跑用户的过程中，深刻地感受到了用户的变化，这种变化是系统性的，是结构化的，又是根本性的，所以有必要梳理出来和大家一起来探讨。

一、用户变少了

无论是从统计数据，抑或在市场里直接的感观上，都能明显地得出一个结论：用户越来越少了。

在新疆石河子、南疆库尔勒、甘肃酒泉、辽宁新民、黑龙江佳木斯、江苏徐州等全国知名的农机大市场，近几年在旺季的时候，也不再能见到人头攒动的景象了，在六七月份的淡季更是一天难得见上一个人影，一旦偶然有人进去，众商家就会展现出无比的热情欢迎你到他们店里“观瞻”，而用户往往会被这种过分的热情吓得落荒而逃。

从官方权威数据上也能看到用户在减少。如上图所示，2012年国内通过农机购置补贴系统购买农机的用户数量，在2012年时达到330.58万人。

但盛极而衰，接下来几年整体上看用户数量不断地减少，2018年减少到126.33万人，2020年由于疫情的影响，很多农民工无法返城务工的情况下，很多人购买农机从事务农工作或开展农机作业服务，所以当年农机用户出现了短暂的增长，但随着疫情防控的放松，大量的农民又返回了城市，购买农机的用户数量再次减少。

2022年受国三升国四的影响，有人拿农村身份证去办理购机补贴，所以也有一个用户数据表面增加的现象，但事实上真正的购买农机用户并没有增加，2023年用户数量回归正常，购机用户数量减少到百万以内。

用户数量变少是一种不可逆的趋势，一方面是大量的农业人口通过向城市务工转移的形式，以考学进入城市读书并在城市就业的形式等转移到城市，二是务农的人数的确是在减少，三是土地大规模集中，个体用户减少了，组织化用户增多了，这是用户质量在提高，但数量在减少。

二、用户变老了

这里的老，一方面是指用户年龄越来越大，另一方面是指用户成熟了，不是新手了。

有人说：“70后”不愿种地，“80后”不会种地，“90后”不谈种地，农村务农的都是386190部队，这是不争的事实，这是工业化国家必然要经历的一个过程，在日韩和欧美国家都有这种情况，整体看全球的务农的农民年龄都越来越大，且数量越来越少，就是在欧美发达国家，农业很赚钱的地方，很多年轻人也不愿意种地，而是更愿意到发展空间更大，机会更多的城市里打拼。

针对这种不可逆的大趋势，笔者要强调的是国内的农机生产企业要针对劳动力缺乏和劳动力老龄化来设计农机产品，如不一味地追求效率，而是要照顾老年劳动者的接受度，又比如减少电器数码功能，用简单的机器功能实现作业等，这方面国内企业要向日本同行学习。

以上的分析不免会让人产生悲观的情况，如果把用户变老了理解成场老用户变多了则是另一种积极的视角。

老用户相对应的是新用户，新老用户只是用户结构的变化，不同结构的用户对应着不同的营销策略。

大约从2015年开始，国内农机行业就进入了存量市场，其基本特征就是产品销售以旧机置换新机为主，2023年笔者市场了解到的情况是拖拉机、小麦机、水稻机置换率分别为65%、85%、80%，也就是不置换无销售。

要通过置换实现新机的销售，就意味着主要把新机器卖给老用户，整体看国内农机行业已经由增量市场进入存量市场，购买农机的主机由新用户变成老用户，企业想提高销量，寻找新用户是辅助，重点是说服老用户更新设备和重复购买。

老用户时代到来，企业的营销重点就不应该是寻找新用户身上，因为未来极有可能就根本没有新用户可寻，所以服务好老用户，挖掘老用户的价值才是农机企业营销工作的重心。

三、用户变大了

近期在甘肃河西走廊地区和宁夏河套地区考察市场时，发现当地很多县城里的农机经销商无生意可做了，究其原因是当地的很多零散地块建设成了高标准农田。

高标准农田建成之后，土地集中流转到了农投公司和大型合作社或种植大户手里，原来一家一户种植的模式不见了，个体家庭购买的模式也不存在了，所以很多原来服务于小农户的经销商没有生意了。

个体散户时代比我们想象的更快的速度结束，组织化用户时代以我们想象不到的速度到来！

原来农机营销人字典里的个体用户占比85%以上的情况可能会发生彻底逆转。

目前在黄淮海地区，80%的土地流转到组织化用户手里，在东北和新疆地区本来一直就是规模化种植，只是这几年土地更加集中，单个用户种植规模在不断地增加，在南方地区经济较发达的区域约有50%的土地集中到大户手里，可以说农民生产中组织化用户的比例越来越高，散户比例越来越少，散户要么不种地，要么把土地转让或托管给组织化用户。

以家庭为单位个体用户通常关注的是农机的性价比、操作简便性、维修保养的便捷性以及售后服务的可靠性。他们购买农机主要是为了个人或家庭农场的生产需求，因此更加注重农机的实用性和经济性。

而组织化用户，如农业合作社、大型农场或农业企业，他们的需求则更加复杂和多元化。他们不仅关注农机的性能、质量和品牌，与个体用户相比，组织化用户更认品牌，如笔者在酒泉看到的30亩的合作社99%农机是约翰迪尔和爱科，他们并不是不在乎钱，他们更看重机器的可靠性，他们还看重农机服务的整体解决方案。此外，组织化用户往往对农机的售后服务、技术支持和培训等方面也有更高的要求。

为了服务好组织化用户，农机企业可以采取以下措施：

从卖产品到提供定制化解决方案：根据组织化用户的实际需求，提供符合其生产体系和作业要求的农机定制化解决方案，包括农机选型、配置、安装、调试以及培训等。

通过服务来获取订单：建立完善的售后服务体系和技术支持团队，为组织化用户提供及时、专业的服务。同时，通过远程监控、故障诊断等技术手段，提高服务效率和质量。

建立长期合作关系：与组织化用户建立长期稳定的合作关系，通过定期回访、技术交流等方式，及时了解用户需求和市场变化，为用户提供更好的服务。

总之，农机企业需要深入了解组织化用户的需求和特点，提供符合其实际需求的定制化解决方案和优质服务，以建立良好的合作关系并实现长期共赢。

四、用户变专业了

这句话不全对，因为他没反映国内农机用户的全面情况。更准确的说法应该是一部分用户更专业了，不专业的用户更多了，这是因为国内从事农业生产的用户的结构在发生变化。

从个体用户到组织化用户的转变是一种大趋势，而组织化用户又可分为以下几种：

一是个体散户转变为组织化用户。这是职业农民，有丰富的生产经验和具备一定的技术能力，从小规模到大规模种植是一步一走过来，这类用户对农机也很熟悉，属于专业型用户。

二是种粮大户、合作社用户。这类用户也长期从事农业生产，绝大部分原来就是农民，也是由家庭经营到准公司化或公司化运营。

三是专业的服务组织。如农机合作社、跨区作业队、植保飞防组织、农事托管公司等，这是一些从事某个环节的作业服务或全程化服务，甚至是全托管服务的个人或组织，通常情况下，这类用户对农机最熟悉，因为他们的主要作业工具是农机。

四是投资者或组织。近几年原来开矿的，从事房地产等行业的人大量地涌入农业领域，这些人的优势是资本实力，劣势是没有农业从业经验，所以他们会对农机经销商要求更高，不但要购买农机，甚至要农机经销商提供农业生产全程化的技术指导或全程化农机服务，开头说的用户更不专业了就是这个意思。

更专业的用户话语权更强，实力弱小的经销商在交易中处于被动地位，而更不专业的用户话语权也很强，且要求提供农机之外更多的服务，这对农机经销商是一种全新的考验，只提供农机产品显然不能满足这类用户的要求。

五、用户变性质了

原来农机用户，主要是家庭为单位的家庭用户和农机手，而现有很多用户是以公司和法人的形式出现，家庭用户通常由家长决策，具体看家里的男主人就是最终决策人且也是机器的使用者，而公司用户则会是集体决策，还有是职业经理人决策等复杂的决策情况。

更值得关注的是政府型用户。2020年之前，国内农机行业主要是市场化、商业类的用户，也就是都是市场自由主体的用户和服务组织，但在2020年之后，随着供销合作社、农投公司等政府部门的代言人亲自下场种地，国内开始出现了政府型用户。

尤其是主粮产区和撂荒弃种情况严重的地区，政府直接接管农业生产的现象很普遍，既然政府部门亲自种地，那么就会出现政府型用户。

政府型用户本质上属于组织化用户，但又不是像合作社、农业公司完全市场化，而是带着行政管理属性，天然处于优势地位，且天然带着行政资源的用户，这类用户的决策人非常集中，但决策的流程很长。

农机厂商一定要重视这类用户，今后如果国家要继续推动主粮作物的增产增收，商业化手段是没有多大效果的，行政手段最有效。

也就是说今后高收益的经济类作物遵循的是市场经济（无形之手）的游戏规则，而低收益的粮食作物遵循的是计划经济、行政管理（有形的手）的游戏规则。

市场和政府会是两类主要的用户，但两类用户消费的特征完全不一样，这对不习惯于和政府打交道的农机企业提出了很大的难题。

结语：很多重大的变化是以潜移默化的形式进行的，农机行业的用户性质、结构已经发生了巨大的变化，但是很多人却浑然不觉，等到意识到变化的时候可能已经晚了，世界正在以日新月异的速度在变化着，农机用户的变化也属于正常现象，所以农机厂商不但要埋头做好产品和经营，而且要关注身边的环境变化。