提高农机企业营销策划水平是当务之急

企业营销策划是一个复杂但至关重要的商业活动。它要求企业全面考虑市场环境、产品特性、消费者需求和竞争对手等因素，以此为基础制定出科学、合理、可行的营销方案。优秀的营销策划不仅能够帮助企业提高市场份额和品牌知名度，还能够推动企业的长期发展和增长。因此，对于任何希望在竞争激烈的市场中取得成功的企业来说，营销策划都是不可或缺的一部分。

一、什么是企业营销策划

企业营销策划，是指企业为了在市场竞争中获得优势，提高销售业绩和市场占有率，而进行的一套系统的、有目的的活动。它涉及市场调查、竞争分析、目标市场的确定、营销方案的制定等多个环节。通过这些活动，企业能够更好地了解市场需求和消费者行为，从而制定出更有效的营销策略。简而言之，营销策划是通过一系列精心设计的计划和策略，帮助企业实现市场营销目标的过程。

在市场经济条件下，企业营销策划的重要性不言而喻。一个好的营销策划，可能奠定企业良好社会形象，提高企业社会美誉度。反之，一个蹩脚的营销策划可能毁灭一个企业。企业营销策划通常要达到以下目的：

1、提高竞争能力

现代市场竞争激烈，企业需要对自己的产品和服务有清晰的认识，并制定出科学的营销策略。这有助于企业更好地定位自己，突出产品特色，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2、扩大市场份额

企业的营销策略是扩大市场份额的必要条件。通过深入了解市场需求和消费者行为，企业可以制定出更具针对性的营销策略，吸引新客户，保留老客户，从而实现销售额的增长。

3、提高品牌影响力

企业营销策划是提高品牌影响力的必要手段。通过研究和分析市场人群来提高品牌形象，用创新性的标志识别提高品牌忠诚度，为企业形象的响誉打下基础。

4、提高销售额

企业营销策略是提高销售额的关键。通过制定合理的营销策略，企业可以更有效地推广产品，增加销量，从而实现利润的增长。

二、农机企业成功营销策划典例

1、中国一拖的成功营销策划

中国一拖是共和国第一家拖拉机企业，有着悠久的运营历史，在中国人民心中有着崇高的地位。一曲东方红，唱出了国人对开国领袖毛泽东的无比崇敬；而“新的生活，从拥有东方红开始”的营销策划，让国人对中国农机的那份情感化作实现农机化的实际行动，成为中国农机成功营销策划的丰碑——无人能望其项背的气势与高度。

1）中国一拖的技术与产品优势

中国一拖在行业中具有显著的技术优势。企业深知技术是在市场竞争中的关键利器，以高质量的产品作为参与市场竞争的有力武器。2019 年，中国一拖申报的国家级工业设计中心获批，实现农机行业零突破，在公布的第四批 62 家国家级工业设计中心中，河南省仅有 2 家，一拖是洛阳市唯一 1 家。这一年，中国一拖还获得了中国机械工业科学技术奖 1 项，农业机械科学技术奖 1 项，河南省科学技术进步奖 1 项，河南省机械工业科学技术奖 2 项，国机集团科学技术奖 1 项。同时，全年获得授权专利 90 项，其中发明专利授权 6 项、实用新型授权 74 项、外观授权 9 项。

在产品研发方面，动力换挡、无级变速拖拉机商品化、系列化稳步推进；动力换挡、CVT 无级变速控制、欧洲出口型、精品拖拉机等产品技术升级步伐加快，快速推动智能控制技术商业化应用进程，智能拖拉机大数据管理平台逐步建立。完成了满足国四排放要求相关典型验证样机的整机标定和田间验证工作；在持续优化现产品适应性改进，提升性价比的同时，全喂入履带式稻麦收获打捆机、智能化 9 公斤轮式单纵轴流机研制按计划稳步推进；全新开发的东方红自走式青贮机已完成样机试制。

机具产品方面，复合整地机、动力驱动耙正在进行试验和样机试制；大圆捆打捆机已完成部分性能试验，小方捆打捆机已完成图纸设计工作；指夹式精量播种机已完成样机试制，气吸式精量播种机已完成方案设计工作。东方红柴油机产品以国四阶段 LR 系列产品，国五非道路柴油机新平台以 YTN5/YTN7 中型产品，老平台以 LR 系列作为新平台进行能力补充，持续提升产品品质和技术水平。

由中国一拖牵头组建的国家农机装备创新中心建设方案获批并揭牌，为汇聚更大更多的创新力量和资源提供了有力保证。同时，着眼于智能装备业务长远规划落地实施，中国一拖成立了智能信息化研究院，为快速形成创新能力和新的核心竞争力提供了有力的组织保障。2019 年，中国一拖通过农事专项服务方案，实现拉动无人驾驶主机销售 185 台，成套业务转型发展取得阶段性成效。

2）中国一拖的营销环境

在当今竞争激烈的市场环境中，中国一拖面临着诸多挑战和机遇。农业机械市场需求不断变化，技术升级换代加快，竞争环境复杂严峻。然而，中国一拖也有着自身的优势和机会。国家对农业现代化的重视和支持，为农业装备企业提供了政策利好。同时，随着农业生产方式的转变和农民对高效农业机械的需求增加，市场潜力巨大。

3）中国一拖的营销策划要点

一是市场调研。深入了解目标市场，包括目标客户的需求、竞争对手的产品和策略、市场趋势等。对于中国一拖来说，目标客户主要是广大的农民和农业生产企业，需要了解他们对于农业机械的性能、价格、售后服务等方面的需求和期望。同时，要密切关注竞争对手的产品创新、价格策略和市场推广活动，以便及时调整自身的营销策略。

二是目标设定。明确销售目标、品牌目标和客户关系目标。销售目标可以根据市场规模和自身的生产能力来制定，例如在一定期限内实现特定型号拖拉机或农机具的销售数量和收入增长。品牌目标可以是提高中国一拖在农业机械领域的知名度和美誉度，树立可靠、创新的品牌形象。客户关系目标则要注重提高客户满意度，通过优质的售后服务和及时的客户反馈，促进客户忠诚度和重复购买。

4）营销定位。确定产品在市场中的定位，包括价格定位、特征定位和营销定位。中国一拖根据产品的技术含量、性能优势和成本等因素，选择高价定位、中价定位或低价定位策略。特征定位方面，突出产品的智能化、高效节能、适应性强等特点。营销定位通过有效的宣传推广和品牌建设，塑造专业、可靠的品牌形象来实现。

5）宣传推广。中国一拖采用多种宣传推广方式，包括广告宣传和社交媒体推广。广告宣传选择在农业相关的电视节目、报纸杂志、专业网站等媒体上投放广告，展示产品的优势和特点。社交媒体推广则可以利用微信、微博等平台，发布产品信息、用户案例和技术分享，与客户进行互动和沟通。

中国一拖组合式全方位立体化营销策划，使中国一拖成为中国人民心中的丰碑，成为一拖在市场竞争中立于不败之地的法宝。

2、中联重科农装的成功营销策划

中联重科农业机械在营销方面取得了显著的成果。其成功的营销策划主要体现在以下几个方面：

1）中联重科注重产品创新和技术研发。通过依托8个国家级创新平台和11个共性技术研究所，统筹工程机械三大百亿级事业部资源，分别牵头负责拖拉机、水稻机械、玉米机械等核心产品线的研发制造，将工程机械领域应用成熟的新能源、新数字、人工智能技术应用到农机装备，突破了一系列高端、智能、绿色农机产品和一批补短板农机产品。这种技术创新为营销提供了有力的产品支撑。

2）在产能、质量、营销、服务领域进行了提质升级。中联农机依托中联重科三大事业部形成了2000多人的研发和销售服务人员队伍，并和代理商、经销商伙伴一起建立了覆盖国内和全球70多个国家和地区的销售服务网络。这为产品的推广和销售提供了强大的保障。

3）积极举办全球商务大会等活动。例如，2024年11月28日-29日在长沙举行的中联重科农业机械2024年全球商务大会，吸引了140多家经销商从海外不远万里莅临，展示了涵盖农业生产“耕、种、收、秸、烘”环节的12大类51台套农机产品，创新产品和技术成果获得了广泛称赞。

4）中联重科在营销中注重品牌建设和市场推广。通过在国内外市场的积极宣传和推广，提升了品牌知名度和影响力。例如，中联农机海外营业额同比增长超100%，拖拉机出口规模实现中国第一；业务覆盖国别、代理商覆盖地区数量增长了3倍，基本覆盖了独联体、东南亚、南亚、非洲、南美的主要农业国别市场。 在营销过程中，中联重科还注重客户需求和服务。为客户提供耕、种、收、后处理等一体化解决方案，覆盖产品类别达到十五大类，满足了不同客户的多样化需求，从而赢得了客户的信任和好评。中联重科农装营销成功的秘诀：

一是中联重科农装将技术创新与营销紧密结合，这是其成功营销的关键因素之一。从2023年开始，中联重科通过推进工程机械与农业机械技术一体化创新，在农机装备补短板上取得了丰硕成果。 例如，研发出无级变速拖拉机、无人驾驶拖拉机、行业首创的丘陵山地混合动力平台等新一代高端型、智能型、新能源产品。这些创新产品在市场上具有独特的竞争优势，吸引了众多客户的关注。 在营销宣传中，着重强调这些创新技术带来的优势和价值，如提高作业效率、降低劳动强度、节能环保等，从而激发了客户的购买欲望。 同时，通过举办产品展示会、现场演示等活动，让客户亲身体验创新产品的性能和特点，增强了客户对产品的认知和信任。

二是中联重科农装的国际市场拓展促进了营销成功。中联重科农装在国际市场拓展方面的营销策略也十分成功。通过建立覆盖全球70多个国家和地区的销售服务网络，积极参与国际农机展览和交流活动，加强与国际代理商和经销商的合作，不断提升品牌在国际市场的知名度和影响力。 针对不同国家和地区的市场需求和特点，定制化地推出适合当地的产品和解决方案。例如，在哈萨克斯坦，中联农机90-230马力拖拉机市占率约35%，居行业第一。 通过与当地合作伙伴的紧密合作，深入了解市场动态和客户需求，及时调整营销策略和产品定位，从而在国际市场上取得了显著的成绩。

三是中联重科农装的服务营销有特色。服务营销是中联重科农装成功的重要组成部分。公司拥有2000多人的研发和销售服务人员队伍，在全国各地为客户提供及时、高效、专业的服务。 建立了一套完善的售后服务体系，包括售前咨询、售中培训、售后维修和保养等环节，确保客户在使用产品过程中无后顾之忧。 通过定期回访客户，收集客户反馈，不断改进服务质量和产品性能，提高客户满意度和忠诚度。 这种以服务为导向的营销理念，为中联重科农装赢得了良好的口碑和市场声誉。

四是中联重科农装的数字化营销。在数字化时代，中联重科农装积极开展数字化营销。利用互联网平台、社交媒体、电商渠道等进行产品推广和销售。 通过建立官方网站、微信公众号、抖音账号等，发布产品信息、技术创新成果、企业动态等内容，吸引潜在客户的能力爆满。

3、沃得农机的成功营销策划

沃得农机在营销方面取得了显著的成功，其秘诀在于：

1）以市场需求为导向

沃得农机深知产品品质是企业的生命线，明白农机产品作业环境差、作业强度高，故障在所难免。因此，他们坚持以市场需求为导向，致力于提供质量稳定的产品和完善的服务体系，这为其赢得了市场的认可和用户的信赖。

2）产品自制率高

沃得农机目前产品零部件自制率已达到 80%以上。多年来不断坚持自主研发、自主生产，大大降低了配套采购过程中质量失控的情况，有效保障了产品质量。

3）服务站点下沉

将服务站点下沉至各个乡镇，为用户提供及时的技术咨询、配件供应、上门维修等全方位服务支持。这种服务网络的构建，使得用户能够在需要时迅速获得帮助，提升了用户满意度。

4）深入了解用户需求

董事长王伟耀带领研发队伍常年活跃在田间地头，了解客户需求和产品问题，并及时将一手信息转化为产品改进方案。这使得产品能够更好地满足用户的实际需求，增强了产品的竞争力。

4、高效的服务承诺

行业内第一家公开发布《致沃得用户公开信》，提出“12 小时到位，24 小时修复”的高效服务承诺，全心全意地为用户谋效益、创收入。这种对服务的重视和承诺，在用户中树立了良好的口碑。

5）全方位的解决方案

沃得农机提供的不是单一的产品，而是为用户量身定制的全程机械化解决方案。这种综合性的服务模式，能够满足用户在农业生产全流程中的各种需求，增加了用户的粘性和忠诚度。

综上所述，沃得农机通过以市场需求为导向、保障产品质量、完善服务体系、深入了解用户需求以及提供全方位解决方案等一系列营销策划，在市场中取得了显著的成功。

三、农机企业营销策划存在的问题

虽然我国农机企业应时而动，通过成功营销策划助力企业健康成长。但相当数量的农机中小企业，可支配资源不足，营销策划创新能力不强，在营销策划方面存在以下一些问题：

1、竞争策略的实施难题

在将竞争对手转变为合作伙伴的策略中，尽管在价格和服务上达成一致是目标，但实际操作中可能面临诸多挑战。例如，农民在价格相同的情况下更倾向于选择农耕技术细致到位的服务者，这可能导致技术水平较低的服务者难以获得客户，甚至出现不遵守约定而擅自降价的情况。而将外来者排挤在局外的策略，由于市场的开放性和竞争的公平性原则，实施难度较大，且这种整体不公平竞争的方式可能会排挤更优秀的农耕服务者，引发不良竞争和矛盾。

2、产品策略的不足

部分农机企业可能没有树立整体产品观念，只注重产品的某一方面，如外观形态或功能效用，而忽视了其他方面。在产品创新方面，可能未能及时适应市场需求开发新产品，导致产品更新换代缓慢，难以满足消费者不断变化的需求。商标设计方面，可能没有充分考虑商标的独特性和吸引力，影响产品的品牌形象和市场辨识度。

3、价格策略的失误

在制定价格时，可能没有充分考虑影响价格的各种因素。例如，对成本的核算不准确，导致价格过高或过低；对市场供求关系的判断失误，在供过于求时仍坚持高价策略，或者在供不应求时未能及时提高价格；对消费者心理因素的把握不足，定价未能符合消费者的心理期望值；对相关政策法规的不熟悉，导致价格制定不符合规定。

4、分销渠道策略的不完善

在选择中间商时，可能没有进行充分的调研和评估，导致选择的中间商不适当，影响产品的流通效率和销售费用。未能建立高效、低成本的分销渠道，可能导致产品无法及时、顺畅地到达消费者手中。

四、做强农机企业营销策划的建议

做强农机企业的营销策划，需要综合考虑多方面的因素。以下是一些建议：

1、深入了解市场和行业

对农业机械市场进行细分，明确不同地区、不同规模农户的需求特点和购买能力。了解当前市场的竞争格局，分析竞争对手的产品特点、价格策略、销售渠道和促销手段。

关注农业机械行业的发展趋势，包括技术创新、政策法规变化、市场需求的演变等。例如，随着农业现代化的推进，智能化、高效节能的农机产品可能更受市场欢迎。

2、、明确企业定位和品牌形象

确定企业在市场中的定位，是专注于高端产品、经济型产品还是特定类型的农机产品。明确企业的核心竞争力和独特价值主张。

塑造独特的品牌形象，包括品牌名称、标志、宣传口号等。通过品牌传播，让消费者对企业的品牌产生认同感和信任感。

加强农业机械的研发创新，提高产品的性能、质量和可靠性。根据市场需求和技术发展趋势，不断推出新产品或改进现有产品。

丰富产品线，提供多样化的产品选择，满足不同客户的需求。同时，注重产品的差异化，突出产品的特色和优势。

制定合理的价格策略。考虑成本、市场需求、竞争对手价格等因素，制定合理的价格体系。可以采用成本加成定价、竞争导向定价或价值定价等方法。灵活运用价格策略，如折扣、促销活动等，以吸引客户购买。

3、拓展销售渠道

建立多元化的销售渠道，包括经销商网络、直营店、电商平台等。加强与经销商的合作，提供培训和支持，提高销售渠道的效率和服务水平。参加农业机械展览会、展销会等活动，展示产品，拓展客户资源。

加强促销和宣传。制定促销计划，如举办产品推广活动、提供免费试用、赠送配件等。利用广告、公关、社交媒体等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和产品曝光度。针对不同的客户群体，制定个性化的促销和宣传方案。例如，对于大型农场主，可以通过行业杂志、专业会议等渠道进行宣传；对于小型农户，可以通过农村广播、墙体广告等方式进行推广。

4、、提供优质的售后服务

建立完善的售后服务体系，包括售后维修、保养、技术支持等。提供快速响应和高效的服务，解决客户的后顾之忧。定期对客户进行回访，了解客户的使用体验和意见建议，不断改进售后服务质量。

加强营销团队建设。招聘和培养专业的营销人才，提高营销团队的业务能力和综合素质。建立有效的激励机制，激发营销团队的积极性和创造力。

5、、利用大数据分析优化营销决策

收集和分析市场数据、销售数据、客户数据等，了解市场动态和客户需求变化，为营销决策提供依据。根据数据分析结果，及时调整营销策略和方案，提高营销效果。

总之，做强农机企业的营销策划需要综合运用多种策略和手段，不断适应市场变化，满足客户需求，提高企业的市场竞争力和品牌影响力。