2025年让增长改变命运——向下、向上、向新、向外！

在停滞不前的时期，增长更显珍贵。市场经济如逆水行舟，不进则退，唯有持续前行，方能逃脱倒退的阴霾。

竞争环境之下，行业可以停滞不前，甚至倒退，但是企业不行，审视近年来农机行业的发展轨迹，不难发现，在行业整体下滑的态势下，约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯等国际巨头，以及国内的一拖东方红、潍柴雷沃等企业却犹如中流砥柱，逆流而上，持续保持增长态势。而那些未能跟上时代步伐的企业，只能黯然离场，其市场份额被行业领军者逐渐蚕食。

当下，国内农机企业有两个头等大事：其一是生存，其二是增长。

从短期看，企业可以不增长，是可以维持一段时间的生存的，但从长期看，不增长肯定无法生存，市场经济，企业的生存是由竞争对手决定的，所以企业的两个头等大事其实也只是一件事：增长。

增长，才是改写命运的关键。正如刘春雄、金焕民在《让增长改变命运——以小博大的企业成长之路》中所阐述，企业的命运无非两种：要么在增长中焕发生机，要么在停滞中走向衰亡。而要实现命运的改写，就必须追求跨越式乃至颠覆式的增长。

当前，增长不仅是国内农机行业的共同追求，更是每个企业无法回避的重要课题。展望2025，如何实现高效增长成为亟待解答的问题。正所谓‘方向比努力更重要’，农机企业若要实现有效增长，首要之务便是找准增长的方向。针对当前的发展周期，笔者在参考正和岛《增长不难——企业逆势增长的四条路径》（以下简称《增长不难》）的基础上，提出农机企业增长的四个方向——向下、向上、向新、向外。

一、向下增长

《增长不难》中说物美价廉永远是符合人性的商业策略，大众市场永远是商业世界的广阔天地。书中详细剖析了五菱汽车的辉煌案例，‘人民需要什么，五菱就制造什么’的理念深入人心。五菱汽车秉持成本效益与务实精神并重的‘平民经济学’，成功打造出五菱之光、五菱宏光、MINI EV新能源等一系列神车，其‘秋名山神话’至今仍在业界传颂，彰显了其强大的差异化竞争力。

根据摩根士丹利的报告，结合拼多多2024年第三季度财报显示的营收993.544亿元和净利润249.807亿元，预计拼多多2024年的营收将超过3000亿元，净利润将超过1000亿元。拼多多定位在五环以外人群的生意，主打的是低端、低价战略，京东、淘宝也是靠打价格战拼出来的“齐天大省”，但是与拼多多相比，京东和淘宝的低价是小儿科，在拼多多上能看到全球最低的价格供应基本功能的产品，经营成果斐然，拼多多仅用三年即登陆资本市场，四年后市值超越京东，八年更是跃居美股中概股市值之首。据彭博亿万富翁指数，根据彭博亿万富翁指数，现年44岁的拼多多创始人黄峥，以486亿美元的身家，在2024年8月9日超越了自2021年4月以来一直占据榜首的农夫山泉创始人钟睒睒，成为中国首富。

成功的路上鲜有同行者，因为勇敢抉择者寥寥。五菱汽车与拼多多，皆辟蹊径而行，当世人竞相逐高之时，它们却选择了“众人所弃”之道。

这让人想起老子的：水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。

五菱汽车和拼多多成功之道就是“处众人之所恶”和“水利水利万物”，此处的“万物”，寓指那千千万万个月收入不足千元的劳苦大众，他们心怀美好愿景，却受限于购买力。五菱之车与拼多多之货，虽无华美之姿，却能解其燃眉之急，满足现实所需。正是由于这种“不争”——不与竞争对手争品位、不与用户争利润，才成就了各自的伟大。

农机企业的发展方向和增长路径上，也可以有向下走、走向低端的选择，笔者在《在向高端市场进军的过程中，不要丢掉低端市场》一文中已详细阐述，低端市场同样能孕育出世界级企业：成功之路并非仅限于攀登高峰，低端市场中同样涌现出众多杰出的企业典范，如沃尔玛开在美国乡村市场上，天天喊着低价，但这不影响沃尔玛是全球最优秀的企业；印度马恒达、塔菲等农机企业定位中小马力市场，但马恒达面向全球一年销售30万台拖拉机，其在全球的影响力和竞争实力远超国内的一些大企业；日本久保田截至今天还没有超过160马力的拖拉机，其主销的绝大部分是100马力以下的中低端拖拉机，但也不影响久保田成为一个伟大的企业。

因此，‘英雄不问出处’，低端市场的巨大需求量，往往能为那些尚未掌握前沿技术的企业提供成长的空间；对于一些有实力的大企业，要想取得更大的成就，在向高端进军的时候，千万不能把低端市场丢了！

二、向上增长

人民群众对美好生活的追求和对美好未来的向往是坚定不移的，马斯洛的需求层次理论为众多企业指明了方向，帮助它们抓住消费升级的机遇，取得了显著的成功，高端市场被众多企业视为利润丰厚、竞争较少的领域，借此可以摆脱低价格同质化竞争的市场困境，在蓝海市场中自由驰骋。

向上走，走向高端，这是企业家和企业发展中的天然诉求，商业世界遵循丛林法则，企业要在竞争中存活下来，初始标准就要高，目前国内农机行业面临‘全球竞争国内化，国内竞争全球化’的形势，全球化使用户能轻松购买或体验约翰迪尔、科罗尼、芬特等世界顶级农机。一旦用户领略过高端产品的风采，其标准便水涨船高，日后有能力时，自然更倾向于选择高端产品，而非低端之选。

如有一些合作社购买农机的时候一定要购买久保田、约翰迪尔的拖拉机、联合收获机，因为如果不是这些进口农机，合作社就雇不到机手。

未来用户会越来越挑剔，标准会越来越高，如果你的产品不够高级，就没有用户选择，所以主流方向是需求会不断地升级，企业要向上增长，那么具体该如何做？

首先是定位于高端。苏世民《我的经验与教训》提出“做大事和做小事就难易程度上是一样的，我们要设定一个值得追求的宏伟目标，并不断努力付出，让回报与你的努力相匹配”。若从实效与效率双重角度审视，打造低端与高端产品所需付出的时间与努力并无二致，鉴于人生光阴宝贵，企业何不索性从一开始便锚定高端？选择向上增长，自然能持续向上。选择力争上游的道路，便有望跻身前列。

其二是差异化。要么第一，要么唯一，选择走高端路线也是一种差异化的战略，全球范围内看，德国芬特只做高端豪华农机，2024年芬特单品牌为爱科贡献了17亿美元的收入，成为爱科增长最快的品牌，爱科后期的增长寄希望于芬特品牌上，因为芬特迎合了全球农机需求升级的大趋势。

其三是品牌化。走向高端要实现品牌化经营，“品牌是心理上的仰视”，唯有品牌，方能赋予产品溢价能力，因此，国产农机需从昔日的功能导向，转向今日的品质追求，而产品品质又分为功能性品质和感知品质，感知品质可转化为品牌感知，这就要求企业不但要把产品做好，而且要善于宣传与营销推广，“认知大于事实”，企业要会做，还要会说，让用户使用到好产品，也能感知到好产品。

三、向新增长

《增长不难》中说我们正处于世界百年未有之大变局当中。“危中有机，唯创新者胜”。中国经济正从规模增长转向高质量增长；企业也正处在分化与进化的时期，从机会成长转向能力成长，要求企业家的思维从“市场逻辑”跃升到“创新逻辑”。

德鲁克说创新是企业家的特有工具！“向新走”成为真正意义上摆脱红海竞争的最有效的途径。

创新有各种路径和方法：技术创新、产品创新、营销创新、商业模式创新等。

技术创新。使用搭配新技术的产品和使用新技术生产产品都是技术创新的范畴。

例如，特斯拉采用压铸一体化技术生产车身，不仅省去了几十道工序，还减少了上百个零件，这标志着一种全新的生产技术和工艺的诞生。

压铸一体化技术不仅颠覆了传统的生产工艺，还重新定义了汽车的成本结构，助力特斯拉不断下探产品售价，从而引发竞争对手的连锁降价反应，最终惠及广大消费者，使他们能以更为亲民的价格，享受到前所未有的高端功能。

再如近年来国产拖拉机行业推出的油电混动技术，该技术凭借‘三电’系统，替代了传统拖拉机中的大部分发动机、变速箱和液压件，不仅降低了生产动力换挡和CVT拖拉机的技术门槛，更在规模化应用后，有望大幅度削减生产成本和使用成本，预示着拖拉机行业的一场技术革命即将到来。

营销创新。“手机是新农具，直播是新农活”，大量的农机企业现在在用快手、抖音卖农机。

吉林松原的牛海军，凭借其在快手上的“牛总说农机”账号，在315期间竟售出了500台拖拉机和价值3000多万元的配件，这一销量即便是传统经销商也难以企及。同样的农机产品，采用不同的销售方式，竟能创造出如此迥异的结果。

四、向外增长

“不出海就出局”，随着全球化浪潮的席卷，众多中国企业踏上了出海的征途，走出国门，寻求突破内卷困境与新增长点的必由之路。

根据贝哲斯咨询的统计，2023年全球农业和农业机械市场规模已达到12000亿元人民币，而中国市场的规模约为2500亿元人民币，占全球市场的20%。这表明80%的市场潜力位于中国之外。中国农机企业欲求长远发展，国际化战略势在必行，海外市场拓展刻不容缓。据易海商情报告揭示，中国农机企业在销售规模上，与世界顶尖企业尚有显著差距，因此，借鉴约翰迪尔、久保田、凯斯纽荷兰等国际巨头的发展经验，中国农机企业应以国内市场为基础，积极向海外发展，以期成长为千亿级企业。

国内农机企业向外增长有几种方式：如产品出海、品牌出海、产业链出海、并购整合等。

近年来，业界热议出口与出海之别，纷纷期望由单纯的产品出口升级为产品出海与品牌出海，此举无疑彰显了中国企业的优势所在，即以高性价比产品赢得市场青睐。

然而，步入新时期，中国农机业亟需优先布局产业链出海战略，以破解产品与产业链的内卷僵局。同一产业集群中，供应链企业繁多，数量达数十至上百家，冗余现象严重，亟待优化。

这些备份在国内市场往往仅陷入价格战泥潭，难以激发积极的协同效应，然而，将部分备份转移至非洲、东南亚、中亚等地区和国家，则能促成产业输出，在一个国家的某个产业很成熟的情况下，要想真正的摆脱内卷，且真正的能在海外立足，关键在于实现产业链的整体输出，而非单一企业的孤军奋战。日本汽车产业之所以能称霸全球，正是凭借其强大的社会力量将整个产业链一并输出，核心部件产业链与本地配套链相辅相成，共同扎根并赢得稳固的竞争优势，

后记：国产农机对增长的诉求从来没有现在这么强烈，国内农机市场淘汰赛在2020年正式打响，目前市场的“长尾效应”在快速消退，而“马太效应”在快速地收割市场，补贴政策也在“扶优扶强”，在此情形下，大企业正迅速收复失地并扩张市场，小企业则在与时间赛跑以求生存，只有增长的企业才有生存的可能 ，且只有增长速度跑赢竞争对手的企业才有生存的可能。