2025农机营销：有没有立竿见影，手到擒来的促销工具？

2024年底，国内拖拉机、水稻机、玉米机、小麦机、插秧机生产企业数量分别为214家、32家、73家、13家、72家，当然这还不是最多的，如播种机生产企业313家。

与此同时，早在2015年国内农机就度过高峰期进入了下行通道，一方面是需求低迷，甚至是萎缩，另一方面是生产企业过多，产能过剩，竞争激烈。

农机行业普遍存在产能过剩问题，过剩量通常为3-4倍，需求不足导致供给过剩，进而引发价格持续下滑和销量不断萎缩。在生产和供给不是问题的情况下，销量下降和销售乏力是最大的问题，2025年农机企业最关心的是怎么样增加销量而非生产多少，生产出的产品不是商品，卖出去的才是，所以马克思说产品变成商品是惊险的一跃。

2025年如期而至，但是大家对明年的行情普遍不看好，2025年要过得舒坦，毫无疑问是增加销量，那么2025年有哪些立竿见影，手到擒来的促销利器呢？

一、深度分销

深度分销被誉为近30年来的“最佳中国营销实践”。深度分销是通过厂商一体化，利用厂家的组织力与经销商的客情和配送力，抵达终端，完成终端高覆盖。其本质在于厂家更深入地参与分销流程，协助经销商完成终端销售任务，例如举办推广演示会、联合拜访客户等，进而减轻对经销商能力的依赖。这种模式尤其适合中国广泛分布的门店网络，特别是农村及低线城市的小型门店。‌

深度分销的历史渊源：该概念诞生于2000年前后，彼时中国农资渠道正经历从‘省代’向‘县代’的转变，逐渐形成了‘县代’为主导的经销商体系。深度分销模式通过厂方的分销队伍对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域进行分销覆盖，以取得更高的铺货率‌

尽管深度分销策略在适应市场变化的同时，需要从线下向线上迁移，但其核心价值——最大程度地占领顾客触点，实现市场做深、做细、做透的目标——在2025年及以后仍将保持其有效性。生产企业推进渠道下沉和网络密植的策略，旨在更深入和广泛地触达用户，这种策略不仅过去有用，现在有用，未来也将继续发挥作用。

然而，面对新形势，环境变化促使营销策略也必须随之调整，深度分销模式亦需进化——即双线深分。线下深分，即传统的深度分销；而线上深分，则是通过KOC（关键意见消费者）的力量，放大影响力，触及广泛的C端用户。

2025年压货销售效果会大打折扣，因为2024年很多经销商爆仓，但是深度分销还有潜力可挖，尤其是原来没有搞过的厂家，据刘春雄的经验，深度分销的第一年，销量可增加50%。‌

二、推广演示会

农机营销中，推广演示会始终是高效且常用的工具。

农机行业的推广演示会形式多样，如新产品试乘试驾、发布会、品鉴会、用户座谈会及新春联谊等，尽管名称各异，但核心目的都是推动产品销售。

目前，许多地区用户已养成‘逢推广会必购，无促销不出手’的习惯，他们深知促销活动中的优惠，因此在推广演示会上，往往边享受边购机，这已成为一种消费常态。

2025年，笔者对推广演示会有两个建议：一是增加推广演示会的密度、强度；二是线下地推+线上云推。

先看看增加推广演示会的密度、强度。农机厂商原来屡试不爽、群众喜闻乐见的一些促销工具感觉效果不如以前了，这是客观事实，不是你有错觉了，因为这个世界上还存在一个“边际效益递减规律”，它与“熵增定律”有异曲同工之妙，也就是原来的促销工具仍然有效，但是用久了效果会打折扣。

那么如何恢复到初始的效果，甚至更有效呢？答案是增加工作密度和强度，这方面仍然是要向郑州绿业元公司学习，郑州绿业元农业科技有限公司，作为中国农药制剂行业的知名企业，其主打产品“芸保凯”在2020年销售额就超过了30亿元。这一成绩不仅震惊了同行业的其他公司，如先正达、巴斯夫、拜耳等跨国公司，而且促使它们每年定期安排人员前往绿业元学习交流。

绿业元的拿手好戏是“农民会”，绿业元农民会本身没有什么稀奇的，值得学习的是绿业元开会的频率和强度，绿业元销售人员一年开100场推广会是及格，200场才能达到优秀，一个公司年要开10000多场推广会，且年底开大会，经销商喊上用户，2023年上海营销大会26000人参加，现场会形成强大的能量场。

所以说，不是原来的老工具没有用了，而是使用工具的密度、强度不够。

再说说二是线下地推+线上云推。传统的农机企业的推广活动勉强可以做一下，但做的也是有一搭没一搭的，效果差强人意，但是现在还有一种推广必须做，这就是线上云推，主要是通过快手、抖音、微信公众号等新媒体的线上推广，理想的做法是“线下优秀一个店，线上打爆一个县”，形成线上线下全覆盖，形成轰动效应和滚动效应。

三、降价促销

这些年，我们共同对降价促销这一手段进行了“污名化”与“妖魔化”，然而，尽管口头上对低价竞争嗤之以鼻，但身体且很忠实，多数企业仍争先恐后地挑起价格战。有人认为价格战是大企业的专属，小企业不过是进行价格骚扰，但农机企业无需理会外界言论，因为用户的选择始终忠诚。

营销学鼻祖菲利浦.科特勒说“没有降价两分钱不能抵销的品牌忠诚”，具体到2025年，在行情仍然不景气的大背景下，农机企业，无论是生产企业，抑或经销商，如果想在销量上得到立杆显影的效果，降价促销是最有效的促销工具，没有之一。

但是对降价促销的具体手段还是要讲究一点，价格这个东西，一旦降下去了，再想提出来就很难，所以有一些技巧。

如先高后低。也就是先把价格提上去，再降下来，形成消费心理上的“势差”，从而让用户感觉到占了便宜，在营销学上有一句话叫“认知大于事实”，要让用户感觉到占有便宜，而不是真的占有便宜。

例如，新产品上市与老产品促销相结合。这既为促销提供了正当理由，又是人为提升产品售价的营销策略。新产品定价高于正常范围，随后利用老产品进行促销，从而在用户心中形成价格“势差”，使老产品价格更具吸引力。

四、以旧换新

以旧换新作为一种销售策略，其效用主要在后市场周期中显著展现。

近几年潍柴雷沃、一拖东方红、沃得农机等头部品牌与经销商联合，已经让置换销售这个工具实现了常态化，从市场一线了解到的情况看，拖拉机95%、联合收获机85%是通过置换的方式形成销售的，置换的奥妙是先把用户的旧机器提前处理掉，人为地创造出需求，从而实现新机的销售。

这种工具的效果仅次于降价促销，运用这一工具也需一定的技巧，需精准把握两个关键点，否则，置换策略可能会成为企业陷入困境的诱因。

一是价格设计。通常情况下要让用户心甘情愿地把旧机器提前淘汰，就得用高出用户心理预期的价格去收购，但是高价收回来的二手机，重新进入流通市场时，购买二手机的用户并不接受虚高的价格，所以，使用置换销售时，体系设计上是“双高策略”：一是新机订个高价格，如15万的水稻机，置换价是17万元；二是旧机订个虚高的收购价，如6.5万的使用一年的水稻机，8万元收下来，综合看经销商增加5000万的毛利空间，这有利于后期亏本处理二手机。

五、金融工具

根据中国农机流通协会金融高峰论坛上的消息，预计到2024年，国内农机金融渗透率将达到44%，金融工具在农机销售中扮演着越来越重要的角色。例如，农机贷款作为涉农贷款中增速最快的领域之一，显示出我国农业机械化水平的持续提升。金融工具已经成为销售终端的标配，甚至在价格透明的情况下，成为品牌竞争的关键因素。

金融工具作为促销手段，其属性鲜明，有效利用金融工具，能显著提升销售业绩，增强产品市场竞争力。近几年四季为农推动的买农机厂家贴息政策深得用户的欢心，现在也基本上成为大品牌每年营销政策的标配。

约翰迪尔工、凯斯纽荷兰、久保田等跨国品牌，与一拖东方红、潍柴雷沃、常发农装、中联重科等国产头部品牌都有自己的工厂金融公司，可以给经销商和用户提供金融工具，二线品牌和四季为农、江苏金租、哈尔滨金融等第三方机构合作给用户提供低息快捷的金融工具。

当前，小品牌因规模实力有限，产品竞争力不足，常遭遇金融机构的冷落，在终端销售中处于劣势。此外，小品牌还要求经销商全款进货，这无疑为小品牌进入市场增添了诸多人为及客观障碍。

小品牌一定要找到解决金融工具配置的办法，例如，几个小企业可以携手与金融机构进行协商，力求获得地方农商银行及邮政银行等提供的惠农贷款支持，总之如果没有金融工具，农机品牌在终端销售上会少了一种有力的武器，在高度竞争且品牌意识强烈的市场中，这种缺失将极为致命。

后记：在展望2025年的农机营销图景时，我们不难发现，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须紧握创新的脉搏，深耕细作每一片市场。通过更加深入的深度分销策略，我们的产品和服务将如同毛细血管般渗透至农业的每一个角落，确保每位农户都能便捷地获取到最适合他们的农机设备。同时，增加推广演示会的密度和强度，通过直观、生动的现场展示，让农机的卓越性能一目了然，真正实现“立杆显影”的效果，激发农户的购买欲望。

而高明的降价促销策略，则是在保证品质的前提下，以更加灵活的价格机制，让利于农，让农机成为农户负担得起的“得力助手”。此外，以旧换新常态化的实施，不仅促进了农机设备的更新换代，也进一步增强了客户黏性，形成了良性循环的市场生态。

更为重要的是，我们将大力推广金融工具，为农户提供多样化的融资方案，降低购机门槛，让先进的农机技术不再因资金问题而遥不可及。这一系列组合拳的打出，将构建起一个全方位、多层次的农机营销体系，确保我们在2025年的农机市场中，手到擒来，赢得先机。未来的农机营销，将是深度、密度、智慧、便捷与金融力量的完美融合，共同书写农业现代化的新篇章。