灵魂一问：怎么样让国产农机更值钱？

近期在新疆考察时，一个经销商反馈的两则信息让笔者破防了：国内约翰迪尔JD2104拖拉机国三机售价72万元左右，国产品牌东方红LX2204售价约50万元，悍沃TH2304-B售价约为30万元。这3个品牌代表着国内农机的3个阵营：跨国公司品牌、国产一线品牌和国产二线品牌。新机价格差距代表了3个阵营竞争实力。另一则消息是有关二手机的：有人在2018年花320万元购买了迪尔S660谷物联合收获机，用了3年后二手机卖了360万元，也就是说该用户白使了3年机器，最后卖二手机还净赚40万元。难怪有人说约翰迪尔的机器是理财产品，反过来看国产一线品牌售出三年的二手机残值低于50%，二线、三线品牌几乎没有残值。

以上反映的一个突出问题是国产农机没有跨国品牌的农机值钱，不客气地说国产农机很不值钱。价格是价值的集中体现，怎么样才能让国产农机更值钱呢？

苏世民说“做大事和做小事的难易程度是一样的，所以要干大事”。同样，从时间维度上看，生产一台高价值的农机和生产一台低价值的农机花费的时间几乎是一样的，那么为什么不去生产更值钱的农机呢？方法论和实践路线在哪里呢？

一、高品质高价格

过硬的品质是高价格的载体。最近从新疆、黑龙江了解到的信息，同样是欧美品牌，约翰迪尔的拖拉机要比另一跨国公司品牌价格高30%以上，因为约翰迪尔拖拉机根本开不坏。而某跨国品牌的大马力拖拉机今年出了好多状况，如下不了田就坏了，下了地不到1小时的活就趴窝了，这背后反映的是该公司生产管理的混乱和对市场和用户的蔑视。

高品质是高价格的最大的底气，高价格不是企业自己标出来的，而是生产出来的。

以拖拉机为例，要造出高品质的产品，首先要用最好的零部件和总成。如200马力拖拉机用潍柴或玉柴发动机、ZF变速箱、卡拉罗前桥、徐轮轮胎、中兴轮辋、弘宇提升器、一拖众成或海山离合器、骆驼蓄电池等。

当然大牌的配件堆积在一起也不一定能装出高品质的拖拉机，因为装配工艺也很重要，拖拉机厂需要用上气动、油动设备，气密性检测，可靠性试验台架等。

国产农机落后于欧美国家二三十年，在拖拉机、联合收获机等传统农机上，几乎没有必要创新，只要按成熟产品标准和工艺生产就行了，只要不偷工减料、以次充好，不搞“大马拉小车”就能生产出高品质的产品。

感悟：生产高品质农机不难，只要想把产品做好，而市场上见到的很多品质低劣的农机，根本上说是有意为之。

二、高端化高价值

归根结底，商业竞争只有两条路。第一条路是通过价值创新，锁定高端市场。在成本上做加法，一切围绕着更高的价值做文章。

第二条路是做减法，将成本降到极致，锁定大众市场，通过系统降本而非偷工减料实现差异化的性价比优势。

这两条路的资源配置是完全相反的。如果选择做高端市场，那么，你选择的所有资源都是顶配，你的成本甚至会高于竞争对手的售价；如果你选择做大众市场，你就要想办法通过创新降低成本，你的售价甚至远低于竞争对手的成本。

中国品牌的新逻辑是高端化。

中国农机的出路也在于高端化，尤其是中小企业，拼大众市场，拼规模，从来就不是中小企业的优势。高端意味着细分，也意味着小众。但对应中国的人口基数和海外特定目标人群的基数，对中小企业来说已经足够大了。小企业，没有资源服务所有用户，你必须要用高端产品去锁定高端用户。

为什么要锁定高端？因为高端的头部企业之所能脱颖而出，下是因他们比对手更重视价值，他们对用户人地的高标准会倒逼你升级。从你的价值观，到你的组织架构，到你的人才资源配置，倒逼你建立起一整套匹配高端的用户的运营规则。久而久之，用户的先进性会驱动你的先进性。

高端一定是意味着高价值，高价值的产品虽然不一定是要定个高价格，但高价值的农机具备制定高价格的能力或随时能通过更高的价格来获取高额利润。

三、大品牌高溢价

品牌是最快速和持久的变现方式，国内农机市场是消费降级与消费分级、消费升级并存，国内农机品牌高端化趋势蕴含着巨大商机。

品牌可以为企业低成本获取流量，品牌是产品高溢价的最大的理由，国内农机企业需从产品竞争、功能竞争、要素竞争转向品牌竞争。

大品牌既是卓越经营的结果，同时也是企业刻意培育的成果。“好酒怕巷子深”，市场上不缺乏好产品，但非常缺好品牌。所以，国内农机企业要有意识地培育品牌，先是打造明星产品，在产品上积累足够的知名度和影响力，再打造明星企业，让品牌成为企业的名片。

品牌是心理上的仰视，品牌意味着信任。好的品牌就是卖得贵、卖得好，品牌值钱了，企业就会值钱，企业值钱了，企业的产品也会更值钱。

四、二手机高保值新机高价格

开头说过：有人在2018年320万元购买了迪尔S660谷物联合收获机，用了3年后二手机卖了360万元。

那么为什么迪尔的二手机会卖这么好的价格呢，答案是新机的价格高，拉升了二手机的价格。

那么，迪尔的新机价格为什么越来越高呢？答案是二手机的保值率高（价格高），是不是陷入了先有鸡还是先有蛋的困局了？

其实不然，要让二手机保值和新机高价格都是可以通过有意识地设计而实现，只要让二手机保值就能支撑新机销售的高价格。

让我们学习一下汽车行业的经验：2015年特斯拉宣布在中国推出保值承诺服务（Resale Value Guarantee，简称RVG），即在车主贷款购车三年后，若车主有车辆回购需求，特斯拉在经过条件审核后会以约50%的购入价格回购车主手中的Model S，特斯拉此前在北美和欧洲推出并实施这一保值承诺服务。正是因为有回购承诺，让特斯拉的电动汽车比其他品牌更保值，解除了购买者的后顾之忧，这是特斯拉汽车在全球大卖的一个关键因素。

看到这里，大家应该能够明白，农机的二手机的价格并非完全由市场决定，生产企业和经销商给二手机制定一个人为的高价格，就可以提高其保值率，并进面影响新机销售的价格。

市场上的普遍规律：二手保值率高，新机售价也能水涨船高。

建议国内的农机企业，要有意识地进行二手农机的管理，要把二手农机放在和新机同样重要的位置上，要打通二手农机和新机的资源，通过人为地提高二手机的保值率来促进新机的成交，通过高保值的二手来支撑新机高价值和高价格。

总之，二手农机和新机器是农机生产企业一体的两面，处理不好二手机就经营不好新机。

五、高品质服务带来的高溢价

服务有可能会形成真正的差异化，差异化的服务能够支撑产品的高价值和高价格。

比如三包期延长。一拖东方红在2015年推出全系列拖拉机整机三包两年服务政策，时隔9年，敢于跟进者也就无非是雷沃、沃得、东风农机等屈指可数的几家，其余200多家拖拉机品牌没有胆量也没有底气跟进，这一政策有力地支持了东方红拖拉机在市场上的高保值率和高价格。

比如维修模式。沃得农机在收获机上采取的是三包两年加换件维修的办法，也就是机器坏了时，服务人员在现场不修理，而是用备用件把坏了的部件直接换了，让机器快速恢复到作业状态，坏了的部件返回厂里维修，通过把修理时间、地点转移的方式。沃得极大地提高了售后服务的及时性、维修质量，同时也为沃得建立起了竞争对手难以模仿的优势，三包期两年加上极具竞争力的售后维修模式，让沃得的收获机在三包期内有无可匹敌的竞争力。

比如及时性。国内有生产厂家联合经销商大力发展乡镇维修服务网点，厂家热线电话或服务系统接到用户报修，离用户最近的乡镇服务网点的修理人员骑着摩托车在几十分钟，甚至几分钟到现场，这种响应速度和快速反应能力类似于城市里的外卖骑手。

服务很难打造成核心竞争力，但服务的创新空间又无限大，有无限的可能性，但一旦形成竞争优势就很难被竞争对手模仿和超越，有服务竞争优势的品牌就有以高价格销售产品的理由。

结语

市场竞争的本质是价值竞争，而价值竞争最终体现在产品和服务的价格上，高价格才能维持企业高研发投入、高薪酬绩效，并保证企业有个更光明的未来，所以如何让自己的农机更值钱就是一个非常严肃而重要的话题，本文介绍的高品质、高端化、品牌化、优质服务、二手机管理等方法希望能对企业有所帮助，如果有更好的观点和方法，欢迎在评论区留言。