农机营销进入线上线下协同发展阶段

“外卖打败了方便面；智能手机的普及，导致口香糖销量一落千丈；移动支付干掉了小偷......”这个段子诠释了一个道理：我打败你，与你无关。

曾经在一次行业座谈会上，少数企业家坚定认为，农机行业的特殊性决定了线上营销永远代替不了线下营销。面对线上营销模式的兴起，这些企业家有的调整思维紧跟行业步伐加快推进了线上业务，有的秉承原先的线下思维逐步在行业消失了原先的地位。

在行业趋势发生转变时，一个普通职工的思维影响不了企业发展的大局。企业决策者如果不能跟上行业发展的风口，则有可能影响到企业的发展。

直播带货作为当下极具影响力的营销模式，众多企业纷纷涉足，在多个行业催生了新的商业模式和竞争格局。得益于直播带货带来的流量红利影响，越来越多的农机企业、经销商开始关注、投入其中。

一、直播电商的发展方兴未艾

中国直播电商起源于2016年，伴随我国经济的不断发展、消费需求的持续增加、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品、购买产品，推动直播电商市场不断蓬勃发展。直播电商在发展中经历了2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期、2021至今的全民直播三大阶段。

一是市场规模不断增长。目前，直播电商形成了抖音、快手、淘宝等直播平台。企业品牌自播渐成常态，众多企业开展直播业务，网络带货主播、企业家直播不断涌现。截至2023年，我国直播电商市场已经达到5万亿左右。一些知名的电器、工程机械、汽车等企业，由企业 CEO 及其高管团队亲自直播带货。相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加及时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

二是产业政策稳健支撑。我国先后出台了系列政策法规，形成了政策扶持、监管引导直播电商可持续健康发展的格局。2019年1月全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法》，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税。2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准。2023年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，《纲要》指出，要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。

三是技术基础支撑发展。大数据、云计算、人工智能、5G、区块链、AR/VR/MR等新技术的成功应用，有力支撑了发展消费需求的新业态新模式。互联网基础资源建设逐渐完善，为直播电商模式全领域创新压实了基础。相关资料显示，截至2023年12月，IPv6地址数量为68042块/32。5G 高速网络覆盖所有地级市城区、县城城区。由5G和千兆光网组成的“双千兆”网络，全面带动乡村振兴等各行业创新发展。VR、AI、机器人技术与直播相结合，不断完善了用户的体验感。

二、企业直播电商的优势

由于直播电商可以和用户直接互动，让决策者更了解市场，更有助于做出更符合市场的决策。农机企业开展直播电商活动，节约天文数字的广告、推广费用的同时，还具有多种优势。

一是具有相应的成本优势。农机企业利用自身企业资源和团队搭建直播平台，培养自己的主播，或有企业家亲自直播，相比邀请明星或网红合作，能大幅降低营销成本。

二是能够提升影响力优势。直播已经呈现出的“红人+CEO”现象，是社交消费市场的底层重构。农机企业CEO及高管团队积极参与直播卖货凭借在各自领域的影响力和专业知识，吸引众多粉丝和消费者，增强产品信任度，提升品牌知名度和美誉度。企业家的直播带货活动常能引发媒体广泛关注和报道，免费宣传效果扩大直播影响力，为企业带来更多曝光和潜在客户。同时，能增强企业内部凝聚力和员工归属感，使员工更认同企业价值观和发展方向，工作更积极。

三是产品宣贯优势。企业人员担任直播主播，由于对产品了如指掌，能精准传达产品特性、优势和价值，让消费者清晰认知产品。通过和用户的互动，可以能够更加全面了解用户需求，制定更符合市场需求的竞争策略。

三、直播电商面临的挑战

直播电商优势明显，但也面临挑战，需在实践中探索改进。受管理思维、产品品质、直播技巧等多种因素影响，一些企业在推进直播电商活动中仍面临多种挑战。这也是部分企业没有介入直播电商，或是难以持续发展的原因。

一是传统思维的制约。据调研，农机行业仍有多家企业决策层不重视，认为农机产品是生产资料，不同于消费品，现阶段不适合网上销售。有的企业直到目前还没有建立线上营销组织、运行制度和配置专业人员。认为农机企业实行的是品牌代理，每家经销商都有自己的经销区域，线上宣传面较广，容易造成窜货现象。同时，面临跨区服务和购机补贴等多项问题。有的企业家放不下架子，认为自己作为企业领导去直接参与直播卖货，等于干营销人员的工作，面子上挂不住、行动上不支持。

二是产品与服务的挑战。有的企业产品质量不稳定，售后服务又跟不上。部分主播为追求销量，可能会对产品进行选择性促销宣传或夸大产品、服务效果。用户需求的产品和直播带货的产品一旦产生宣传误解，产品成交后用户发现购买到不符合预期的产品，会带来退款退货、以及投诉等现象。品质和服务不达标的产品，用户买的越多给企业带来相应的品牌影响和物流压力就越大。一旦主播出现产品、服务负面事件，可能会牵连到线下实体店的销售，给企业、经销商带来多重的压力。

三是缺乏直播带货技巧。一些企业直播电商多年，由于不懂得引流、吸粉，不见粉丝数增长，直播间多年低迷，导致带货效果平平。企业主播虽熟悉产品，但可能欠缺带货技巧。有的企业主播会因不掌握直播平台行为规范、敏感词和违禁词行为，会收到直播平台违规通知，轻者封禁直播账号两三天，严重的可能永久封禁直播间。直播过程中，要考虑受众特点，尤其是企业家及其团队担任主播，直播时需避免内部讲话式、指导式宣讲、训诫式推介，掌握相应促销技巧。

四、加快部署直播电商赛道

对于农机行业来说，直播电商会迎来一波新机遇。以往侧重传统营销方式的农机企业，如今面对激烈竞争，也需与时俱进。为实现农机行业直播的持续发展，加快注重直播电商的布局。

一是建立线上组织、完善业务职能。农机企业应建立涵盖线上业务的管理组织，丰富部门职能、岗位职责和绩效要求，配置专业的主播及管理人员。和行业专业组织合作，形成完整的直播电商管理体系。通过内部培养、外部引进等措施，打造出适合企业自身的高素质团队。

二是实施客户画像、丰富内容能力。通过数据分析明晰客户购买行为等因素，开展针对性直播活动。选品要复合直播电商的场景以及用户特征，优先考虑定价、使用频率、需求度、复购度、标准度、颜值度和情感度因素。每次直播前，提前准备预案，全面展示企业能力，带货直播最好掌握拖拉机、收获机械、插秧机等产品驾驶技能并能够进行动态讲解。充分做好受众的精准洞察、货品的有效组合、卖点的高效提炼、场域的精准把握。每一次直播带货都是一场宝贵的产品宣传、推广、销售活动，通过不断的分析、总结经验等复盘方式，评估关键数据及背后原因，让下次直播更加科学有效。

三是注重流量变现、溢出口碑效应。直播前通过短视频引流和直播引流等进行多频次宣传、引流，推出吸引用户眼球的促销举措，做好暖场和产品结构匹配。一场直播间要有合理的过品策略，直播间开始的头10分钟十分关键，福利类产品负责直播间前期人气烘托，占比最优控制在10%左右。当直播间人气达到新的目标要求时，切入畅销款产品，数量准备在40%左右。直播间人气空前高涨时，要将50%左右的盈利产品进行推介。直播后做好售出产品的跟踪和售后服务，不断提升用户满意度，赢得新的口碑效应。