农机企业参与价格战：不如打造自身综合力

今年以来，价格战已经成为农机市场竞争的一种常态。多个区域已经上演了由多家农机企业参与的多场价格战。参加价格战的企业普遍是促销成本上升、利润下降，以价换量并未取得相应效果处于骑虎难下状态。

众多农机企业在这场没有硝烟但激烈异常的战场上展开了多场激烈的价格竞争。各企业纷纷推出价格折扣、现金回馈、有奖销售等各种优惠活动和降价策略，进行客户争夺。原本价格相对稳定的大中拖、小麦收、玉米收等产品价格不断下滑。企业之间为了争夺有限的市场份额，不惜以牺牲利润为代价，陷入竞相攀比、竞相压低价格的状态，产品降价范围越来越大、价格让利不断增加，以吸引用户购买。

价格战的出现是有一定原因的。一是产能过剩。近年来，众多企业纷纷涌入农机制造领域，导致市场上的产品供应远远超过了实际需求。相关信息显示，上半年实现销售的玉米收制造企业有55家、大中拖制造企业近200家、水稻收制造企业30余家。行业产能严重供大于求。市场需求调整，为尽快消化积压如山的库存，企业们纷纷选择降低价格，引发了激烈的价格竞争混战。二是产品同质化严重。农机产品多处于产业的中低端水平，在性能、配置等方面缺乏差异性和产品卖点。难以凭借产品的独特优势吸引用户，价格便成为了竞争的主要手段。三是核心竞争力欠缺。国内农机企业在技术创新、品牌建设、服务质量等方面投入普遍不足，未能形成独特的竞争优势。很少有农机企业在技术研发方面的投入每年超过销售额的 5%。多数缺乏核心自主产品和关键技术、有效的宣传和推广策略和健全的服务网络不健全，只能依靠低价策略来吸引客户。四是市场需求不足。当前，市场竞争优势向头部企业、实力企业汇集，腰尾部企业市场占有率不断下滑。为刺激消费、减少库存、增加销量，多数企业选择了降价促销，以吸引用户购买。

通过价格战可以看出以下特点，从需求端来看，目前的用户选择更加明智，看重的是领先品牌、优质产品和服务能力，轻易不会单纯因价格而做出购机选择。从销售端来看，高品质、中高端产品是驱动市场发展的动力，即便没有展开促销活动，仍是市场销售的亮点。从供给端来看，以价换量，通过价格让利吸引用户购机，仍是多数农机企业采取的主要措施。

尽管有的企业通过价格战确实获得了短期的销量增加，丢失的是利润。有的是被迫参与，缺乏的是产品竞争力。有的则在价格战中无奈选择了退出。尽管价格战一段时间内还将继续，但越来越多的价格战参与方意识到，以价换量、减少正常利润的方式打价格战并非是高水平的竞争方式。许多企业之所以难以走出价格竞争旋涡，主要是缺乏产品差异化竞争优势。从市场上可以看出，多家品牌相同马力段、相同性能配置、相似价位区间，新兴企业和传统传统企业普遍期望通过对产品降价，以便获得较大的销量。对于新上市产品，也会采取惯性降价措施。在促销过程中头部企业在实施阶梯式产品降价的同时，往往会进行服务措施的跟进，腰尾部企业主要以产品降价为主。

实际上，农机是一个资金、技术和人才密集型长周期行业，其竞争刚性主要来自产品品质和规模优势。在产销量没有达到盈亏平衡点前，往往还要经历长时间的亏损煎熬。从头部企业的发展历程可以看出，主要通过品质提升和规模效应，才实现了盈利。尽管如此，仍有部分阶段没有跳出“规模化突破”的困惑。

笔者认为，随着国四产品逐渐走向成熟，市场份额争夺带来的企业激烈竞争在所难免。目前，我国农机产能已经过剩，产业优化升级势在必行。价格促销只是一种竞争策略。多数是将积压产品和新产品上市增量所做的一种阶段性举措。对所有的产品进行促销，也是农机企业所料不及的。从本质上看，价格促销转变为价格战反映了国内农机市场供给过剩与需求不足的矛盾。一味压低产品价格，甚至跌破成本线，增量不增利，不仅不能使公司持续在研发投入、质量保障、售后服务、员工收入等方面赋能乏力，反而会使公司在残酷的市场竞争中难以存活下去，面临更深层次的经营危机。

长期的价格战一方面使农机企业、经销商利润率不断下滑，用户还会担心的是价格不断下跌，可能最终导致产品品质缩水、服务滞后。用户真正需要的是“价廉物美”而非一味“劣质低价”。现在市场上开始出现在中低端产品在基配上进行简配、低配，降低产品品质。一个机型被调配为多种配置和型号，产品功能、性能、适应性严重下滑，实施所谓的“高端引领、中端打压、低端遏制”，和不同实力的企业产品进行竞争。这些产品未来就是销售增量也会是惨胜，失去竞争优势的同时也会失去用户信任。

多位业内人士认为，农机企业要注重加强自身的产品竞争力，在价格战中坚持技术创新，坚守用户价值至上，做到国内外市场兼顾发展。让更多的企业从单一的“价格战”中脱身、转向高性价比的“价值战”，努力实现企业自身的经营价值，全面提高产业整体竞争力。

值得关注的是，价格战过后随之而来是价值战，价格战后形成竞争优势的企业会迎来更多的欢喜，参与价格战未能获得发展优势的企业或只能维持原先的部分优势，因参与价格战基本丢失竞争能力的企业将被迫逐步从市场退出。

随着惠农政策利好加持，未来我国农机市场规模有望继续保持稳步增长。市场竞争，优胜劣汰。产品竞争力偏弱，资金缺乏和技术积累不足的农机企业将面临更多的生存压力，部分将会被市场淘汰。致力于发展的农机企业应选准赛道，重新定位自身发展目标和路径，以创新为牵引，持续优化资源、提升能力，努力保持健康发展态势。乐观预计，随着行业洗牌力度的加大，行业生态会持续改善，预计三五年后国内可能会出现世界级的中国本土农机企业。