水稻收市场：持续看好 强者争先

今年上半年，水稻机市场的获得了大幅增长。水稻机市场市场集中度较高，前四家企业市场占有率超过90%，排名第一的企业市场占有率超过50%。业内人士分析未来水稻机市场“双强”竞争会更趋激烈，产业位势会进一步调整，头部企业已经主导市场需求。

近年来，水稻机销量经历了阶段性增长、年度短期回落、销量回升的过程。伴随国一到国四排放升级和单滚筒、双滚筒、纵轴流的发展过程，各阶段的原领先企业伴随产业的升级，位势不断发生调整，一些原本相当出色的头部企业已经落后于产业发展的步伐。水稻机制造企业和经销商整体上呈现明显的走低态势，尤其是少数企业在国四产品切换时不具备升级能力，延缓了产品上市时间，或出现了转型、退出现象。

结合当前水稻机品牌位势发展来看，国内企业、外资企业组成的头部企业继续保持综合领先优势，这与大中拖、小麦收、玉米收等产业头部企业基本由国内企业主导的现象完全不同。从多年的市场竞争中可以看出，跨国公司产品主要是以高品质、高价格的策略参与市场竞争，客户主要是跨区作业用户及高端客户。国内企业产品主要是依靠价格、性能优势获得了较多的中低端客户。销量领先的客户在品质、价格和服务上，最少有两项领先优势。头部企业已经在每一个农业大县建立了一个或多个服务网点，能够随时解决产品服务需求。由于水稻机获机采用汽车运输跨区作业、变履带式水稻机跨区弱项为强项，具有一机多用、延长作业时间、增加用户收益的特点, 发挥出了产品的综合优势，一直保持着相应的刚性需求。据相关市场调研，国内一些专业跨区客户经营路线大致为3月到海南收水稻、4月到云贵收油菜、5月到湖北和四川收小麦、6月到冬麦区收小麦、7月到两广收中稻、8月到川渝收水稻、9月份到两湖收晚稻、10月份到东北收水稻、11月份到两广收晚稻。专业客户采取局部或整体路线进行跨区作业，产品使用习惯为，跨国公司产品一般使用两年后以二手车出售，国内产品一般一年一更新。由于跨国公司产品残值保值率较高，成为高端用户的首要选择。

相关调研数据显示，今年上半年的水稻机市场增长势头要远远好于大中型拖拉机、小麦收、玉米收等国四产品，同比上涨幅度接近翻倍，成为需求最旺销的产品之一。竞争方式呈现出鲜明的特点。一是机型趋向集中，6公斤及以上喂入量产品市场占有率达到96%左右，其他机型产品充当起了“配角”。二是促销力度加大。为把握难得的市场机遇，包括头部企业在内的制造企业、经销商，纷纷采取降价购机、金融贴息贷款支持、赠送保险、延长服务期等多种方式，多角度让利与用户。据相关市场调研，部分区域水稻机市场均价15.5万元左右，同比降低13%。三是头部企业增量优势明显。上半年的水稻机市场不是单一的存量博弈，而是具有相应的增量需求。增量需求并非是雨露均沾，主导企业成为最大的受益者，已经深刻地影响着市场风格。阶段性CR4市场占有率达到90%以上，其余20余家的市场占有率不到10%。竞争态势由以前的“双强争霸”演变为今年的“一超多强”。 市场竞争态势随之切换，主导企业对竞争模式具有极强指引。四是用户需求特色明显。长江流域水田区客户成为推动水稻机增量的主要动力。跨区作业用户、大规模作业用户主要倾向于购买品质型、服务型产品，区域化作业用户、中小规模作业客户则倾向于购买性价比较高、服务较好的企业产品。五是创新营销模式。多数企业、经销商已经实施了线上线下营销业务的高度协同，不断重构营销模式。多数企业持续推进了金融租赁与厂家租赁模式。开展了农机保险领域，初步形成了政策性保险、互助险、地方性保险及保险科技公司的多元格局。

目前，水稻机市场继续处于存量市场与增量市场并存的阶段，这是优势企业摆脱同质化、打造差异化优势面临的有利时机。系列惠农政策的持续推进，构成实质性利好。业内专家预计，随着水稻机市场的持续看好，未来将会有更多的产业资源进入这一领域，未来产业发展、市场竞争将更趋激烈。一是市场优胜劣汰加剧。水稻机产业将会出现跨行跨界企业抢夺市场蛋糕，原有的产业也会出现一些企业退出现象。随着原先的大中拖企业、工程机械等进入水稻机产业，陆续会有新的不同的产业资源进入。未来，将形成国内外知名农机制造商以及域外企业、新兴企业纷纷涉足水稻机获机领域的局面，造成产业竞争激烈且呈市场白热化态势。二是技术竞争加剧。为稳固自身产业位势和市场份额，企业将不断加大研发投入，力求在收获效率、可靠性、适应性等关键技术方面取得突破。智能化控制技术、精准收获技术以及高效传动技术成为竞争焦点。头部企业会继续加大人工智能、大数据和物联网技术的投入，实现收获机的自主作业、智能路径规划和精准变量作业。在自动导航的精度、故障诊断的准确性和远程监控的实时性等方面不断完善和进步。在滚筒配置方面，纵轴流的技术成熟度和稳定性将得到全面提升。三是品牌建设加强。产业内既有跨国公司品牌，也有国内拥有较高声誉的知名品牌。这些企业注重用户需求调研，根据不同地区、不同作物的特点，开发个性化、定制化的产品。凭借技术研发、质量管控、售后服务等方面的综合优势，在市场中形成了较为稳健的位势。新兴品牌及新进入企业品牌则不断通过产品创新、差异化营销策略来不断拓展市场空间。四是推进价格竞争。与致力于高品质、高回报的企业不同，部分企业为了迅速抢占市场份额，采取降低价格的策略，导致市场价格波动较大，利润空间受到挤压。五是全面增强制造能力。制造实力较弱的企业会借助“以旧换新”政策，重新构筑新的制造能力，全面提升新质生产力。采用先进的能够全面提升生产效率和产品精度的工艺，以及激光切割、数控加工、机器人焊接等先进制造装备，推行精益生产和智能制造模式，实现生产过程的自动化、信息化和智能化管理，降低生产成本，提高产品品质。加强供应链管理，与具有产品研发、质量保障能力的国内外供应商形成稳固的合作关系，确保原材料和零部件的品质和供给。

整体上看，尽管水稻机产业、市场取得了诸多发展成就，但也面临大而不强以及品质难以提升、商业模式滞后带来的多重实践挑战。一是部分企业战略思维上过于注重产业位势排名，不考虑企业产品品质、服务能力支撑，将产品销量作为首要目标。片面追求大，忽视了强的基础，容易造成“虚胖”、“虚脱”现象。二是忽视正常的营销规律。少数企业决策者认为，营销人员将不适销、品质差的产品卖出去是必选项。否则企业拥有品质好、紧俏的产品就不需要维持相应数量的营销人员了。缺乏品质领先思维，完全认识不到，品质差的产品销售的越多，对企业的后续不利影响就越大，造成拔苗助长的行为、现象。部分企业片面注重产品销售，没有同步制定一揽子服务解决方案。三是过于注重产品降本工作，透支了产品品质。片面追求产品降本，习惯性采用一些低质、低价的零部件替代优质、高效零部件，造成产品输送装置﹑脱粒装置﹑分离装置、清选装置﹑粮箱和传动装置等多方面故障居高不下。四是无序推进价格竞争策略。盲目、随众参与一轮轮的价格促销，不考虑、不分析竞品促销的主要目的及手段，造成自身的诸多被动。五是淡漠产品研发与改进。有的企业进行一轮轮的市场调研，经销商、用户反复提出的不同问题，最终落实到产品上的研发与改进措施微乎其微。以至于后期的市场调研、用户访谈活动举步维艰。少数企业每年都对上一轮产品进行数十项、近百项的产品改进，让前期购机用户对企业的研发能力、验证能力提出诸多质疑，甚至产生了信任危机

未来的竞争更趋激烈，品质领先者有望继续主导市场。企业一项优势缺失就会带来被动，多项优势缺失就会被迫接受市场惩罚。研判产业发展历史、路径可以看出，致力于长期发展的企业会全力执注产品品质、产品利润这两个关键支撑，去争当品质领先者、利润领先者，最终成为引领、推动行业发展的主要力量。以价换量只能是短期行为，没有任何一家企业能够长期支撑没有利润回报的经营和运营。以降低产品品质、员工收入等为代价而取得的领先位势注定不会持久。这是因为企业只有获得相应的利润才能够持续进行资源投入和能力支撑。缺乏利润支撑企业就会被迫降低产品研发费用、制造费用、人工成本、服务投入，进入产品品质降低、员工士气低落、售后服务低效的循环漩涡、用户信任危机，就会逐步被市场和客户所摒弃。没有产品支撑、利润支撑、服务支撑，有时即使采取以量换价的策略在低端产品上挣扎，侥幸成为短期的行业销量领先，最后也难以摆脱走向没落的结局。这也是每次产业转型、产品升级后，一些曾经有过辉煌历史的企业被市场所淘汰的现实教训。

产业整合的大幕已经拉开，行业整体实力增强、企业数量减少将进一步体现。或许三五年内将有一半以上的企业被迫转型或退出。这就要求致力于产业发展的企业要坚持做好企业的战略布局、资源统筹和路径选择，对内节流加快提升产品品质，对外开源培育销售、服务竞争力。有序摆脱简单循环的价格战，打高水平的价值战、技术战、质量战、服务战、品牌战。坚持国内、国际双循环相互推进，始终对品牌负责，永远让顾客满意。最终形成高品质产品、高利润的竞争格局，全面提升企业发展能力。